البته ذکر این مطلب هم حایز اهمیت است که به خاطر داشته باشیم استفاده از معیار های ذهنی هم برای اندازه گیری عملکرد بازاریابی محدودیت های خاص خود را دارد. مثلا ممکن است افراد در ارائه ی آن ها اغراق کنند و آن ها را فراتر از مقدار واقعی بیان نمایند (Panigyrakis and Theodoridis, 2007). اصطلاح ذهنی عملکرد ‌به این معنا است که امتیاز عملکرد شرکت به وسیله ی طیفی پاسخی در مقایسه با عملکرد رقبای عمده، درجه بندی می شود (Martin et al.., 2007, p:384).

پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد بازاریابی و مالی، مؤلفه‌ های مختلفی را برای سنجش آن به کار برده اند. معدودی از پژوهشگران مؤلفه‌ هایی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروه هایی جای داده و آن ها را نام گذاری کرده‌اند. به عنوان مثال پلهام مؤلفه‌ های عملکرد را در سه دسته جای داده است:

1. 1. اثربخشی سازمانی: شامل مؤلفه‌ های کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری

1. 1. رشد/ سهم: شامل مؤلفه‌ های سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار

1. سود آوری شامل مؤلفه‌ های نرخ بازده ویژه، (ROE) نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه ی سود ناویژه چیکوان نیز مؤلفه‌ های عملکرد را در دو دسته قرار داده است که عبارتند از:

   • • عملکرد بازار: مشتمل ‌بر مولفه های حفظ مشتری، جذب مشتری جدید
   • عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفه‌ های نرخ بازده دارایی، سهم بازار و رشد فروش (بختیاری، ۱۳۸۵)

پاینگراکیس و تئودوریدس^[۲۴] در یکی از مطالعات خود، عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده ی آن در سه سال گذشته به وسیله دو دسته از شاخص ها شامل:

• • شاخص های عملکرد مالی: فروش نهایی، نرخ رشد فروش، حاشیه سود ناخالص

• • شاخص های عملکرد غیر مالی: سهم بازار، بهره وری، زمان و دوره ی عمر سهام که مجموعا جز شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند.

در برخی از مطالعات نیز بین معیارهای اثربخشی و کارایی تفاوت قایل شده اند. ‌به این ترتیب خاطرنشان شده است که پیش تر به تقویت و تثبیت موقعیت بازار قوی، برای مثال: رضایت مشتری، تصویر ذهنی و وجهه مناسب، افزایش فروش، سهم بازار یا موقعیت محصول جدید اشاره می شود. تفاوت بین معیار های موقعیتی (در ارتباط با عملکرد جاری) و معیار های روند (در ارتباط با تغییر عملکرد) می‌تواند همچنین مورد ملاحظه قرار گیرد. در این مورد سینکولا و باکر بین بعد اثربخشی عملکرد (در ارتباط با موفقیت در مقایسه با رقبا) و معیار های سازگاری با محیط (در ارتباط با موفقیت ‌پاسخ‌گویی‌ همزمان به شرایط و فرصت های متغیر محیطی) تفاوت قایل شدند ( Panigyrakis and Theodoridis, 2007).

بنیتو نیز از سه معیار عینی عملکرد به نام های فروش، سود و نرخ بازده دارایی ها (ROA ) استفاده کرد که فروش، تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می‌توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد ولی این مطلب را که چگونه می توان به طور کارآ به چنین موقعیتی دست یافت، منعکس نمی نماید. سود از طریق کارایی در محاسبه ی حاشیه سود ناخالص نمایش داده می شود و نرخ بازده دارایی به وسیله مقایسه سود در ازای منابع مورد استفاده، تاثیرات اندازه را از بین می‌برد (Benito and Javier, 2005,). در یک مطالعه در سال ۲۰۰۸ تایلور و دیگران معیار هایی چون بهبود کیفیت خدمات، کاهش هزینه های تولید، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیار های عملکرد به کار برده و خاطرنشان می‌کنند که این متغیر های فرعی از بین متغیر هایی انتخاب می‌شوند که وابستگی بیشتری به رابطه ی بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازار های صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند (Taylor, 2008). دشپانده و همکاران در سال ۱۹۹۳ چهار معیار ذهنی را برای سنجش عملکرد شرکت مورد استفاده قرار دادند که شامل: سودآوری، اندازه، سهم بازار و نرخ رشد می‌باشد. سینگ و رانچورد نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن، به دلیل مخالفت شرکت ها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته. با این وجود ایشان پنج شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دارند که به شرح زیر می‌باشند:

1. 1. حفظ مشتری

1. 1. سهم بازار

1. 1. موفقیت محصول جدید

1. 1. بازده دارایی ها