• • وفاداری روانی (نگرشی). همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب ‌کرده‌است، آگاه ‌می‌کنند. وفاداری نگرشی اغلب، هم به­عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به­عنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعریف شده است (مرادی و همکاران، ۳۶:۱۳۹۰). رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­ شود: وفاداری شناختی (به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود)؛ وفاداری احساسی (به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد)؛ و وفاداری کنشی (به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می­ شود) (حمیدی­زاده و غمخواری، ۱۱:۱۳۹۱).

  

۲-۳-۳) عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و آثار آن

‌در مورد ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتریان تحقیقات متعددی صورت گرفته که با توجه به آن­ها ‌می‌توان یکی از عوامل مؤثر با وفاداری مشتری را رضایت مشتریان دانست. بین رضایت مشتری و وفاداری رابطه مستقیمی مشاهده می شود که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان میزان وفاداری آن­ها نیز افزایش می­یابد. اعتماد، به عنوان یک پیامد از رضایت مشتری و به عنوان مقدمه­ای بر تعهد و وفاداری مشتری در نظرگرفته می­ شود. همچنین نقاط مرجع، تعهد مشتری و اعتماد مشتری هستند (حقیقی کفاش و اکبری، ۱۰۰:۱۳۹۰). عواملی همچون کیفیت، قیمت، زمان ارائه، انعطاف­پذیری، قابلیت اطمینان نیز می ­توانند در میزان وفاداری مشتری مؤثر باشند (حمیدی­زاده و غمخواری، ۱۲:۱۳۹۱). در تحقیقی دیگر؛ شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل بین دو مفهوم رضایت و وفاداری مشتری دسته بندی نموده ­اند. حالت ۱ برداشتی را نشان می­دهد که در آن رضایت مشتریان و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی ‌شده‌اند. حالت ۲ نشان می­دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می­گردد. در حالت ۳ عنوان می­ شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود. حالت ۴ نشان می­دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه ‌می‌باشد. در حالت ۵ عنوان می­گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دست یابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی­ شود. در حالت ۶ عنوان شده است که رضایت مشتری پایه­ های فرآیندی را شکل می­دهد که در نهایت منجر به وفاداری می­ شود (حقیقی کفاش و اکبری، ۱۰۰:۱۳۹۰).

وفاداری همه جانبه

شکل ۲-۱: شش حالت از تاثیر رضایت بر وفاداری مشتری (Oliver, 1990,37)

برنامه ­های وفاداری اخیراًً توجهات زیادی را به خود جلب ‌کرده‌است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه ­های وفاداری، برنامه­ هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و ‌بر مبنای‌ پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه وفاداری عبارتند از (Allaway, 2013,1320):

• • حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش

• • افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان

• تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

البته باید توجه داشت که این نتایج به دست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­ کند. هدف اصلی از برنامه ­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامه ­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­ کند که این به علت وفادار بودنشان ‌می‌باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه ­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند (Allaway, 2013,1321). البته تحقیقات نشان می­ دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است (Wang, 2011,355).

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از (مخدومی جوان و کفاشی، ۱۴۱:۱۳۹۱):

• • کاهش هزینه­ های جذب مشتریان جدید

• • کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها

• • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری

• • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش ­بینی

• • افزایش موانع ورود رقبای جدید

• توصیه کردن سازمان به دیگران

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (Gee et al, 2013,362).

۲-۳-۴) روش­های توسعه وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده ‌می‌کنند که عبارتند از (حاجی کریمی، ۳۳:۱۳۹۳): طراحی ارتباط با مشتری؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ بهینه­ سازی ارتباط با مشتری؛ بازاریابی نفر به نفر؛ بازاریابی نگهداری. در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به ­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. بوت^[۳۶] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار ‌می‌گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­ شود و مجبور می­ شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقا یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی مؤثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار گرفته است (محمدی،۱۳۹۰: ۳۹).