• • بازارگرایی در یک روش مشابه به وسیله ی روکرت (۱۹۹۲) تعریف شده است ولی تأکید آشکار آن روی طرح ریزی استراتژیک به وسیله واحدهای تجاری می‌باشد به طور ی که می‌تواند به عنوان درجه ای مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روی فرایند طرح ریزی استراتژیک تاثیر می‌گذارد (Jimenez et al, 2007).

  

• • دهر^[۵۷] (۱۹۹۴) نیز معتقد است که مفهوم بازارگرایی می توانداز دو جهت نگریسته شود: فلسفه تجاری و رفتاری. بازارگرایی به عنوان یک فلسفه ی تجاری به عنوان الگویی از ارزش‌های سهیم شده و اعتقاداتی در سازمان است که به افراد کمک می‌کند تا وظایف سازمانی را درک کنند و آن ها را با رفتارهای هنجاری تهیه کنند. تاکیدات دیدگاه رفتاری روی ویژگی‌های سازمانی مثل استراتژی، ساختار، فرایند و فعالیت‌ها می‌باشد (Panigyrakis and Theodoridis, 2007).

• • بازارگرایی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند .(Beverland Lindgreen, 2007:430).

• • به اعتقاد هامبورگ و پی فلسو^[۵۸](۲۰۰۰)، فرهنگ‌های سازمانی بازارگر ا ارزش‌های اساسی حامی بازارگرایی را سهیم می‌کنند که عبارتند از: موفقیت، نوآوری، انعطاف پذیری، آزاد سازی ارتباطات داخلی، سرعت، تاکیدات کیفیتی، تاکیدات شایستگی، هماهنگی پیش وظیفه ای و مسئولیت (Kirca et al., 2009).

• • • اسلاتر و نارور(۱۹۹۵) بیان کرده‌اند که این فرهنگ شامل ۳ عنصر رفتاری می‌باشد: مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه ای. بازارگرایی هسته ی فرهنگ سازمانی را تشکیل می‌دهد که تلاش می‌کند تا عملکرد بالای سازمان را با تأکید بر ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد نماید (Led with and Odwyer, 2009)

  

• • بازارگرایی از وظایف وفعالیتهای مدیریت منابع انسانی سازمان تاثیر می پذیرد. .(Hooley et al, 2005:60)

• توماسکووا^[۵۹] (۲۰۰۹) : بازارگرایی مدیران را به تمرکز بر فاکتورها و فعالیت‌های خارجی و داخلی که بر فعالیت‌های یک سازمان در افزایش ارتقای عملکرد موثرند، قادر می‌سازد.

• • بازارگرایی از توانایی‌ها و قابلیت‌هایی است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا مزیت موقعیتی قوی‌ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان فروش ادراک می شود ‌به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می کند (Jimenez et al, 2007).

• ساکس و ویتز ^[۶۰](۱۹۸۴) بیان کرده‌اند که مفهوم بازارگرایی پایه های بازاریابی دارد که به حالت مشارکت ذهنی یا فلسفه مدیریت کسب و کار اشاره داردکه ‌بر اساس تلفیق و هماهنگی برای برآورده کردن نیازهای مشتری می‌باشد(Kirca et al., 2009).

۲-۱۱) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی

طی سال‌های گذشته تلاش‌های علمی و تجربی زیادی پیرامون بازارگرایی صورت گرفته است که میتوان آن ها را به پنج گروه زیر تقسیم کرد:

• • دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر^[۶۱]

• • دیدگاه بازارگرایی رفتاری کوهلی و جاورسکی

• • دیدگاه بازارگرایی فرهنگی نارور و اسلاتر

• • دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت^[۶۲]

• دیدگاه مشتری گرایی دشپنده و فارلی^[۶۳]

۲-۱۱-۱) دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر

یکی از دیدگاه های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که به وسیله شاپیرو و گلازر در سال ۱۹۸۸ میلادی مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیری سازمانی می‌داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری در زمینه مسائل بازارگرایی می‌کند. شاپیرو شرکت‌های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می‌داند که عبارتند از:

• • الف) اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش‌های سازمان تاثیر می‌گذارد.

• • ب) تمام تصمیمگیریهای استراتژیک و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می شود.

• بخش‌ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می‌دانند (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، ۱۳۸۵).

۲-۱۱-۲) دیدگاه بازارگرایی رفتاری کوهلی و جاورسکی

کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ میلادی اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است:

الف) ایجاد هوشمندی^[۶۴]

ب) توزیع هوشمندی^[۶۵]

ج) ‌پاسخ‌گویی‌^[۶۶]

آن ها اساس بحث شان روی دیدگاه رفتاری بود و بازارمحوری را به عنوان ایجاد بینش بازار در سطح سازمان در ارتباط ‌با نیازهای جاری وآینده مشتری، انتشار این بینش در بین بخش ها و ‌پاسخ‌گویی‌ گسترده سازمانی به آن تعریف کردند (Panigyrakis et al, 2007).

بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. لذا هوشمندی بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهای محیطی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … می‌باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی دانند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجهی خاص داشته و معتقداند که سازمان‌ها باید ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضا کند (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، ۱۳۸۴).

۲-۱۱-۳) دیدگاه بازارگرایی فرهنگی نارور و اسلاتر

این دو پژوهشگر، بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می‌دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است:

الف) مشتری گرایی^[۶۷]

ب) رقابت گرایی^[۶۸]

ج) هاهنگی بین بخشی^[۶۹]

مشتری گرایی رویه ای است که در آن،سازمان با سنجش افکار، احوال و نظرها و پیشنهادهای مشتری فعالیت می‌کند و می کوشد تمایلات، خواسته ها و نیاز های مشتریان را با توجه به امکانات برآورده کند . با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر محقق می شود (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).رقیب گرایی ‌به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندیها و استراتژیهای بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می‌داند ((Narver and Slater,1990:21. هماهنگی بین وظیفه ای به معنای هماهنگ بودن همه ی وظایف سازمان و بهره برداری از اطلاعات مشتری و بازار به منظور خلق ارزش برای مشتری است (Narver & sloter, 1990).