آغاز پخش آگهی های تجاری به وسیله ی رادیو به سال ۱۳۲۵ باز می‌گردد. اردیبهشت ماه آن سال، بر اساس تصویب نامه ای «راجع به اجازه ی پخش آگهی ها از رادیو تهران»:
«هیئت وزیران … به پیشنهاد ادراه کل انتشارات و تبلیغات، تصویب نمودند که از تاریخ ۶ اردیبهشت ماه ۱۳۲۵، هر شب مدت ۱۵ دقیقه از وقت رادیو تهران برای پخش آگهی های بازرگانی اختصاص داده شد…».
«آیین نامه ی آگهی ها تجارتی در شبکه ی رادیویی کشور» مصوب ۲۸/۲/۱۳۴۷ هیئت وزیران را می توان نخستین مقررات نسبتاً کامل تری دانست که در این زمینه برای رادیو تدوین شد» در این آیین نامه، ضوابط و کمیسیونی برای «تعیین نرخ آگهی های تجارتی» پیش‌بینی شد. همچنین در مورد آگهی های برنامه ای و جایزه ای، آگهی های مربوط به کالا های ممنوع الورود و خواص مواد غذایی، دارویی، بهداشتی و آرایشی، محدودیت هایی در نظر گرفته شد. رونق گرفتن بازار تبلیغات بازرگانی، تصویب «آیین نامه ی طرز مصرف درآمد آگهی های بازرگانی شبکه ی رادیویی کشور» در جلسه ی مورخه ی ۲۴ اسفند ۱۳۴۷ هیئت وزیران را به دنبال داشت و سرانجام موجب آن شد که «در آمد های ناشی از اجرا و پخش برنامه های تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی» در بند اول اساس نامه ی سازمان رادیو و تلویزیون ملی ایران (مصوب ۲۹/۱۲/۱۳۵۰) به عنوان ردیف اول درآمد ها و اعتبارات مالی در نظر گرفته شد.
این اساس نامه برای اولین بار از اجرا و پخش برنامه های تبلیغاتی در تلویزیون هم سخن گفته است؛ چرا که تا قبل از آن، چنان چه که گفته شده، فرستنده تلویزیونی متعلق به بخش خصوصی بوده. تلویزیون، حتی در زمانی که دولتی محسوب نمی شد، از پخش آگهی های تبلیغاتی به عنوان منبع درآمد های خود استفاده می کرد.
رواج پخش تبلیغات بازرگانی، میزان آن و همچنین درآمد بالای ناشی از آن برای تلویزیون را می توان از جملات زیر که مربوط به همان سال هاست تخمین زد:
«هرگاه حد متوسط مجموع آگهی های تبلیغاتی را در هر روز فقط سی دقیقه به حساب آوریم و حد متوسط قیمت را ۰۰۰/۲۵ ریال برای هر دقیقه، طبق ارقام منتشره در بروشور های تلویزیون ایران (با احتساب حداکثر سی شب تعطیلی در طول سال) در آمد آگهی های تلویزیون، سالانه مبلغ ۰۰۰/۲۵۰/۲۵۱ ریال می شود. توجه داشته باشید که رقم فوق شامل برنامه هایی نیست که مؤسسات و آژانس های تبلیغاتی از تلویزیون می خرند».[۲۹۴]
در موارد ضبط آگهی ها در تلویزیون ملی ایران، مقررات خاصی به دست نیامده است.[۲۹۵]
پس از پیروزی انقلاب اسلامی، سه قانون مهم در ارتباطات با صدا و سیما به تصویب رسیده است:
۱- قانون اداره صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران (مصوب ۸ دی ماه ۱۳۵۹)؛
۲- قانون خط مشی کلی و اصول برنامه های سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران (مصوب ۱۷ تیر ماه ۱۳۶۱)
۳- قانون اساس نامه سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران (مصوب ۲۷ مهر ماه ۱۳۶۲).
قانون نخست حاوی مطلبی در خصوص تبلیغات تجاری نیست، ولی در قانون دوم می توان قواعدی را به عنوان «خط مشی کلی و اصول» برنامه های تبلیغات بازرگانی استخراج گردد.
مقدمه ی این قانون از این که «قدرت های خود کامه … جدید ترین وسایل تبلغاتی را به خدمت خویش درآورده اند» انتقاد می‌کنند و معتقد است: «رادیو و تلویزیون … در نظام وابسته و استعماری گذشته ی این سرزمین، مبلغ فرهنگ استعماری و نظام منحط غربی بوده و با حیطه ی نفوذ وسیع خویش، می‌رفت تا جامعه ی خود باخته و مصرفی را پایه گذاری نماید». شاید به همین دلیل است که در این قانون مفصل، نه تنها به طور خاص از تبلیغات تجاری و قواعد حاکم بر آن سخنی به میان نیامده است بلکه به تشویق مردم به تولید و «بر حذر داشتن آنان از زندگی مصرفی و تجملی». از جمله رسالت ها و اهداف برنامه های صدا و سیما قلمداد شده است. (ماده ی ۵۸).
با این حال، در قانون اساس نامه سازمان (به پیروی از اساس نامه ی پیش از انقلاب اسلامی) بر «در آمد های ناشی از اجراء و پخش برنامه های تبلیغاتی و آگهی های بازرگانی» به عنوان یکی از راه ها «در آمد و منابع و اعتبارات سازمان» تأکید شد. (بند ۶ ماده ی ۲۲)، اما مقررات متناسب با این موضوع هنوز به تصویب نرسیده است.
یادآور می شود که «آیین نامه ی تأسیس و نظارت بر نحوه ی کار و فعالیت کانون های آگهی و تبلیغاتی» مصوب ۲۷/۱۲/۱۳۵۸ شورای انقلاب، حداقل در برخی موارد شامل رادیو و تلویزیون هم می شود. ماده ی ۱۵ این آیین نامه به صراحت مقرر کرده‌است:
«آگهی های تبلیغاتی که از طریق رسانه های همگانی (رادیو، تلویزیون، سینما، روزنامه، مجله، سالنامه، ویزیتوری و مانند آن) پخش و انتشار می‌یابد، تابع مقررات مندرج در این آیین نامه می‌باشد».
افزون بر این، اداره ی کل بازرگانی صدا و سیما دستورالعملی تحت عنوان «مجموعه مقررات و ضوابط تولید و پخش آگهی های رادیویی و تلویزیونی» در یک مقدمه و ۸۱ اصل تهیه و ابلاغ کرده‌است. در بند «د» مقدمه ی این مجموعه تأکید شده است: «رعایت این دستورالعمل برای پخش آگهی از کلیه ی شبکه های رادیویی و تلویزیونی جمهوری اسلامی ایران الزامی است». و نیز بر اساس بند «ج»: «صاحبان، تولید کنندگان و سفارش دهندگان آگهی باید آگهی خود را با رعایت کامل این دستورالعمل تولید نمایند ….»
در عین حال، این دستورالعمل فاقد اعتبار حقوقی است و تنها یک دستورالعمل داخلی به شمار می رود، گر چه تلاش قابل تحسین آن برای پر کردن خلأ حقوقی در زمینه ی تبلیغات تجاری قابل چشم پوشی نیست.
به همین منظور باز خوانی متن این دستورالعمل لازم و مفید خواهد بود.
گفتار دوم : اصول و قوانین اختصاصی تبلیغات تجاری صدا و سیما
بند اول : دستورالعمل تهیه آگهی های رادیویی و تلویزیونی
الف) متن حاضر دستورالعمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی است که به وسیله اداره کل بازرگانی صدا و سیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می‌گیرد. این دستورالعمل در دو بخش مقدمه و اصول کلی تنظیم گردیده است. مقدمه شامل بند های الف) تا ک) و اصول کلی شامل ۸۱ اصل است.
ب) این دستورالعمل، با رعایت قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران ناظر بر موضوع، عرف تبلیغات و ملاحظه قوانین تبلیغات برخی از کشور ها تدوین شده است.
ج) صاحبان آگهی، تولید کنندگان و سفارش دهندگان آن باید آگهی خود را با رعایت کامل این دستورالعمل تولید نمایند. در صورت اعلام شکایت از طرف اشخاص حقیقی یا حقوقی حسب مورد نامبردگان پاسخگو خواهند بود.
د) رعایت این دستورالعمل برای پخش آگهی از کلیه شبکه های رادیویی و تلویزیونی جمهوری اسلامی ایران الزامی است.
-
- – Britanica, 1992. ↑
-
- – قاضی زاده، علی اکبر ، فصل نامه پژوهش و سنجش، ش ۲۹، ص ۱۴۱٫ ↑
-
- – همایون، محمد هادی، «بازنگری تعریف تبلیغات بازرگانی بر اساس ویژگی های فرهنگی جمهوری اسلامی ایران»، مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات، صص ۲۵۶ – ۲۴۴٫ ↑
-
- – همان، ص ۲۶۳٫ ↑
