ه) رویکرد بازاریابی اجتماعی: رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می‌کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی تضاذ بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آن ها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آن را بهبود بخشد. شرکت باید در در استراتژی بازاریابی خود، تعادلی بین سه موضوع اصلی برقرار کند: منفعت شرکت، خواسته های مشتری و مصلحت جامعه.]۱[
۲-۲-۲-۵ فرایند بازاریابی
بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می‌سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابرین بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.
در تصویر ۲-۱ مدلی پنج مرحله ای برای فرایند بازاریابی به تصویر در آمده است. در چهار مرحله اولیه، شرکت سعی در درک مصرف کنندگان، تولید ارزش برای مشتری و ایجاد رابطه ای مستحکم با او دارد. در گام نهایی، شرکت پاداش خود از ایجاد ارزش برای مشتری را کسب می‌کند. با ایجاد ارزش برای مشتری، شرکت پاداش خود را به شکل فروش، سود و سرمایه ای از جنس رابطه طولانی مدت با مشتری دریافت می‌کند.]۱[
شکل۲-۱ یک مدل ساده از فرایند بازاریابی(فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۶)]۱[
برنامه های بازاریابی در این که عمدتاً بر محصولات خاص و بازار تمرکز دارند با برنامه های استراتژیک متفاوتند. این برنامه ها محور اصلی اجرا و هماهنگی بین فعالیت های مختلف بازاریابی است.
فرایند بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریابی، جستجو و انتخاب بازارهای هدف، طراحی استراتژی بازاریابی، برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی و سرانجام سازماندهی، اجرا و کنترل کلیه فعالیت های بازاریابی است.]۱[
۲-۲-۲-۶ وظایف مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان”. تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. مردم معمولاً مدیر بازاریابی را کسی می‌دانند که وظیفه ی اولیه ی او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیلبی به اهداف سازمان است.]۱[ برخی از مهم ترین وظایف مدیریت بازاریابی عبارت است از:
۱- جمع آوری و بررسی اطلاعات: جمعآوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف کنندگان موردنظر. لازم به توضیح می باشد که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف کنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف کنندگان، کالا و خدمات موردنیاز آن ها را تامین کنند.
۲- مشخص نمودن هدف‌های فروش و سهمیه بازار: تعیین هدف‌های بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شرکت مانند مشخص کردن هدف‌های فروش و سهمیه بازار.
۳- تعیین آمیخته و یا ترکیب بازاریابی: تعیین آمیخته و یا ترکیب بازاریابی که عناصر عمده آن عبارتند از: محصول، قیمت، کانالهای توزیع و فعالیتهای پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیتهای قابل کنترل مدیریت بازاریابی می باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف کنندگان برسانند. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و…) که بر فعالیتهای بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امکانات مؤسسه مشخص میگردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
۴- سازماندهی فعالیتهای بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن: به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیتهای بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمناً جهت پیشبرد فعالیتها هماهنگیهای لازم را داشته باشد.
۵- کنترل و یا نظارت: به منظور اینکه فعالیتها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدید نظر در برنامه اقدام نماید.
۶- تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی که به فروش رفتهاند. بدیهی است مصرف کنندگان در تصمیم گیری جهت خرید کالا در یک بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند.
۷- بررسی نظریات مصرفکنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطهنظرات و عکسالعمل مصرف کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آن ها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم گیری و برنامه های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف کنندگان حرف اول را میزنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمدهای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتماً به مصرف کنندگان توجه لازم را داشته باشد.
۸- ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات: ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ کند که سازمان بتواند به اهداف خود برسد.
