فواید استفاده از یک برند
فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می‌کنند یک کالا می‌تواند برای آن ها انجام دهد. فواید همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می‌کند، در پی آن می‌گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می‌شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن ها بوده‌اند (موتینهو،۲۰۰۹).
وفاداری
مفهوم وفاداری
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد. هاتس یل دریم (۲۰۱۲) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت موردعلاقه، که علی‌رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می‌کند.
رنجبریان و غلامی کرین (۱۳۸۵)، هدف اصلی هر سازمان را، ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌دانند که عصاره آن نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می‌گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت بدان و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت‌آمیز بودن این فرایند، وفاداری مشتری به سازمان، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (رنجبریان و غلامی کرین، ۱۳۸۵).
امروزه شرکت‌هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن ها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش‌یافته است. حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب‌وکار امری حیاتی تلقی می‌شود؛ بنابرین شرکت‌ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند. امروزه مدیران شرکت‌ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هرزمانی بایستی در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آن ها را برآورده کنند و روابط بلندمدت با آن ها برقرار نمایند (رنجبریان و براری،۱۳۸۸).
آنیسیموا (۲۰۰۷) بر این باور است که در عصر پیشرفت سریع تکنولوژی و همگن شدن محصولات، گزینه‌های در دسترس سازمان‌ها برای جذب مشتریان در حال کاهش است. از سوی دیگر، در مواجهه با رقابت شدید سازمان‌ها، نیاز به یک استراتژی ارزش‌افزوده را تشخیص دادند. ارزش‌های غیرملموسی همچون، اعتبار شرکت و مهارت‌های در حال افزایش شرکت، نحوه عکس‌العمل مشتریان را نسبت به برند شرکت تحت تأثیر قرار می‌دهد.
در واقع مقدار قابل توجهی از تلاش سازمان‌ها صرف، موقعیت‌یابی استراتژیک در ارتباط با گروه‌های مختلف مشتریان می‌گردد۲۰۰۷) . (Anisimova
کاتلر، واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تأکید بر وفاداری به برند وارد ادبیات بازاریابی شده است؛ اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مستمر یک محصول ترجیح داده‌شده می‌داند (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸(.
حسینی و حیرتی (۱۳۸۶) در پژوهش خود عنوان نمودند که در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابرین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل‌اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آن ها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال‌های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجادشده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل‌اتکا نمی‌باشد.
زمانی فرامی‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری تعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می‌شود؛ بنابرین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد (حسینی و حیرتی، ۱۳۸۶(
انواع وفاداری
تاج‌زاده نمین و همکاران در سال ۱۳۸۹، وفاداری را به‌طورکلی به سه دسته تقسیم نمودند:
۱-وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد؛ که این نوع از وفاداری از روش‌های زیر حاصل می‌شود:
-
- فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدماتی جدید و متفاوت از همان عرضه‌کننده می‌کند
-
- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز
- اصرار: حفظ رابطه به‌جای خاتمه‌ی آن
۲-وفاداری ادراکی: که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود که از طرق زیر حاصل می‌شود:
-
- رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده‌کننده از کالا و خدمات احساس می‌شود. بااین‌حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه‌کننده خود را علی‌رغم سطح بالای رضایتی که از کالا و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه‌کننده‌ای باشد.
- آگاهی: میزان شناخته شدن کسب‌وکار در بازار هدف که تحت تأثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه‌کننده قرار دارد.
۳-وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو حالت فوق می‌باشد (تاج‌زاده نمین همکاران، ۱۳۸۹(
ابعاد وفاداری
ازنظر مفهومی وفاداری مشتری شامل دو بعد رفتاری و نگرشی است. بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تأکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه‌دهنده خدمت است (رنجبریان وبراری، ۱۳۸۸).
حیدر زاده و رمضانی قمی (۱۳۸۸) بر این باورند که وفاداری نگرشی به ترجیح مشتری و گرایش نسبت به یک برند خاص اشاره دارد اما وفاداری رفتاری ۲ زمانی نشان داده می‌شود که رفتار خرید واقعی صورت پذیرد. به طور فزاینده، وفاداری نگرشی به عنوان متغیری از علاقه به شرکت عرضه‌کننده تلقی می‌شود (حیدر زاده و رمضانی قمی، ۱۳۸۸).
