۲-۳-۱۳- مدلهای بررسی اثربخشی تبلیغات
۱- تکنیک آیدا[۳۶]
آیدا مخفف حروف اول کلمات:جلب توجه[۳۷]،علاقه[۳۸]، تمایل[۳۹]، فعالیت [۴۰]می‌باشد.
مدلAIDA در سال ۱۸۹۸ توسط المو لویس[۴۱] ارائه گشت. مراحل این مدل در شکل ۲-۴ نشان داده شده است.
توجه
خرید
تمایل
علاقه
شکل۲-۴ مراحل مدل آیدا(Tellis,2004 (
معیار سنجش این تکنیک، یادآوری(بهخاطرآوری) و تشخیص(شناسایی) می‌باشد. کاربرد این مدل در فرایند خرید و تأثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصرف کننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را میبیند،ابتدا توجهش را جلب می کند، سپس بهآن علاقمند می شود و به دنبال این علاقه مندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالای تبلیغ شده را میخرد.
این مدلها بیش از صد سال در ادبیات اثر بخشی تبلیغات رواج داشتند.اما در اواخر دهه ۱۹۹۰ دانشمندان انتقاداتی را به مدلهای سلسله مراتبی وارد کردند مبنی بر اینکه هیچ مدرکی وجود ندارد که ثابت کند افراد تا این حد عقلایی و خطی فکر می‌کنند.(Yeshin, 2006).
۲- سلسله مراتب اسنادی[۴۲]
این تئوری معتقد است که مصرف کنندگان دلایلی را برای رفتار خود ارائه می دهند، حتی اگر آن دلایل آنها را به چنین رفتاری تشویق نکرده باشد. مسیر سلسله مراتب اسناد در شکل ۲-۵ آمده است.
علاقه
تکرار خرید
منطق سازی
خرید
شکل ۲-۵ مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی(Tellis,2004)
۳- سلسله مراتب با درگیری پایین[۴۳]
در این توالی، مصرف کننده ارجحیت قوی برای یک برند در مقابل برند دیگر ندارد. در عوض او بر اساس اطلاعات و دانش محدود عمل می کند و محصول را میخرد. پس از خرید یا مصرف محصول آن را ارزیابی می کند. در واقع نگرش مصرف کننده از طریق یادگیری رفتاری شکل می‌گیرد، که در آن انتخاب مصرف کننده به وسیله تجربه مطلوب یا نامطلوب مصرف محصول تقویت یا تضعیف می شود. بنابرین تمام تلاشها برای تأثیرگذاری بر باورها و انتقال دقیق اطلاعات بیثمر خواهد بود(حسنقلیپور و همکاران، ۱۳۸۸).
این تئوری در مورد محصولاتی کاربرد دارد که آنقدر ارزان هستند که مشتری ترجیح میدهد با یکبار مصرفکردن هر برندی کیفیت آن را آزمایش کند تا اینکه مطالعات گسترده ای راجع به گزینه های مختلف انجام دهد. مثل خمیردندان، ماست و غیره( .(Tellis, 2004
مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین در شکل۲-۶ نشان داده شده است.
علاقه
خرید آزمایشی
یادآوری
تشخیص
شکل ۲-۶ مراحل مدل سلسله مراتب با درگیری پایین(Tellis,2004)
۴- مدل لاویج و استینر[۴۴]
لاویج و استینر(۱۹۶۱) تلاش کرده‌اند مدلی برای پیش‌بینی اثر بخشی تبلیغات ارائه کنند.این دو معتقد بودند که آمده که اندازه گیری تأثیرات آنی یا کوتاه مدت تبلیغات روش مناسبی برای سنجش اثربخشی تبلیغات نیست.چرا که تبلیغات یک سرمایه گذاری بلند مدت است.آنها معتقد بودند که مشتریان برای اینکه از مرحله بیعلاقگی به تبلیغات به مرحله خرید برسند،سلسله مراتبی را طی می‌کنند که شامل شکل ۲-۷ می‌باشد.
ابعاد رفتاری مرتبط
حرکت به سمت خرید
اجرائی[۴۵]
خرید[۴۶]
متقاعد شدن[۴۷]
اثری[۴۸]
ترجیح[۴۹]
علاقه[۵۰]
شناختی[۵۱]
شناخت[۵۲]
آگاهی[۵۳]
شکل ۲-۷مراحل مدل لاویج و استینر
در این مدل:
– بعد شناختی، شامل دانش و ادراکی است که از طریق ترکیبی از تجربه ی مستقیم در مورد محصول و اطلاعات مرتبط جمع آوری شده از منابع گوناگون به دست می‌آید.
– بعد اثری، نشان دهنده احساسات و عواطف مصرف کننده در مورد یک محصول یا نام تجاری است.
– بعد اجرایی، در مورد انجام یک عمل یا رفتار خاص با توجه به محصول توسط فرد است و در بسیاری از موارد به تمایل به خرید اشاره دارد.
آن ها هم چنین این فرضیه را مطرح کرده‌اند که هر چه تعهد روانی و یا اقتصادی مشتری بالاتر باشد برای حرکت از یک مرحله به مرحله بعد به زمان بیشتری نیاز است.
۵- مدل داگمار[۵۴]
این مدل در سال ۱۹۶۱ توسط راسل اچ. کالی[۵۵] معرفی شد که به نظر میرسد نخستین مدلی باشد که در بررسی نتایج فروش بر روی عوامل شناختی تأکید می کند. در واقع استراتژی داگمار نخستین رویکرد عمقی برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات است که در آن اهداف تبلیغات(توجه، یادگیری، حافظه) به اهداف خاص و قابل اندازه گیری تبدیل شده‌اند. مراحل مدل داگمار در شکل۲-۸ نشان داده شده‌اند.
آگاهی
عدم آگاهی
اقدام
متقاعد شدن
ادراک
شکل۲-۸ مراحل مدل داگمار(James,2003)
کالی در مدل پیشنهادی خود معتقد است که فرایند اطلاعرسانی به صورت ترتیبی عمل می کند، یعنی تا زمانی که شخص نتواند پیامی را که دریافت کرده‌است درک کند، متقاعد نخواهد شد و در نتیجه اقدام به عمل(خرید) نخواهد کرد ( Thellefsen et al,2007).
مرحله آگاهی در مدل کالی، مترادف است با مرحله لاویج و استینر، اما منظور کالی از ادراک همان شناختی است که مشتری با جمع آوری اطلاعات نسبت به محصول کسب می کند. مرحله متقاعدسازی در مدل کالی ترکیبی است از مراحل علاقه مندی، ترجیح و متقاعدسازی در مدل لاویج و استاینر.تنها تفاوت مدل کالی با مدل لاویج و استینر، مرحله آخر است.در مدل لاویج و استاینر عبور مشتری از کلیه مراحل مذکور منجر به خرید محصول میگردد، در حالی که در مدل کالی، منظور از اقدام هر گونه فعالیتی از سوی مشتری است که بیانگر قصد مشتری به خرید محصول در آینده باشد (Tragthieng,2009).
۶- مدل احتمال پیچیدگی[۵۶]
تمرکز اصلی این مدل بر این استوار است که اثربخشی ترغیب به این بستگی دارد که احتمال پیچیدگی آن موقعیت ارتباطی، بالا باشد یا پایین. این مدل نخستین بار در سال ۱۹۸۳ توسط پتی و همکاران به کار گرفته شد. آنها ادعا داشتند که راه اصلی برای دستیابی به ترغیب تنها زمانی اثربخش است که احتمال پیچیدگی بالا باشد. در واقع وقتی احتمال پیچیدگی بالا باشد، درگیر شدن مخاطب در ارائه آن پیام تبلیغاتی نیز بالاتر است و در نتیجه مخاطب تشویق می شود تا مزایای واقعی آن کالا یا خدمت را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهد(Um,2008).
