برری (۱۹۸۱) نشان داد که برخورد با کارکنان به عنوان مشتریان درونی و مشاغل به عنوان محصول ارائه شده ‌به این کارکنان ،و به‌کاربردن تکنیک‌های بازاریابی در درون سازمان موجب رضایت کارکنان را فراهم خواهد کرد(بازاریابی درونی). رضایت کارکنان موجب می شود که ارائه خدمات به مشتری با کیفیت بهتری انجام شودو در نتیجه موجب رضایت مشتریان را فراهم و سر انجام موجب ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون یک سازمان شود(Berry,1981, 33-40).

در نتیجه سازمان‌هایی می‌توانند از سرمایه انسانی خود ایجاد مزیت رقابتی کنند که سرمایه‌ انسانی با ارزش ,کمیاب و غیرقابل تقلید برای رقبا باشد. اما‌ شرط کافی برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار به چگونگی رفتار و به کارگیری کارکنان در سازمان نیز بستگی دارد.زمانی که کارکنان با انگیزه باشند,روابط مناسب و پایدار با مشتریان برقرار کنند و از همه مهمتر خدمت محور و مشتری محور باشند.

رفتار با کارکنان به عنوان مشتری

نگرش به سمت خدمت محوری

مشاغل به عنوان محصول

کاربرد تکنیک‌های بازاریابی به صورت درونی

جذب و حفظ کارکنان آگاه نسبت به مشتری

رضایت کارکنان

مشارکت کارکنان

کیفیت خدمات ادراک شده

رضایت مشتری

مزیت رقابتی

بازاریابی درونی

بازاریابی بیرونی

شکل (۲-۸) مدل بازاریابی درونی (Berry,1981, 33-40)

با توجه به شکل بالا می توان نتیجه گیری کرد که بازاریابی درونی به اندازه بازاریابی بیرونی دارای اهمیت است و این اهمیت در سازمان‌های خدماتی بیشتر می‌باشد. سازمان زمانی می‌تواند از موفقیت استراتژی های بازاریابی خود اطمینان یابد که هم استراتژی های بازاریابی بیرونی و هم استراتژی های بازاریابی درونی را با هم تجزیه و تحلیل کند. زمانی که شرکت تنها بر رویکرد های بازاریابی بیرونی متمرکز شود، از محیط داخلی خود دور می شود و این ممکن است موجب یک انحراف استراتژیک دریک محیط پویا شود. اگر منابع و امکانات درون سازمان متناسب با استراتژی های سازمان نباشد و در سازمان‌های خدماتی، اگر کارکنانی متناسب با نوع ارائه خدمت در سازمان وجود نداشته باشند، سازمان قادر نیست که به استراتژی هاو اهداف بلند مدت خود دست یابد. ‌بنابرین‏ نیاز است تا یک رویکرد سیستماتیک نسبت به هر دو جهت گیری‌های بازاریابی درونی و بیرونی داشته باشیم تا کسب مزیت رقابتی پایدار در سازمان تسهیل شود.

بخش دوم: بازارگرایی

۲-۱۰) مفهوم بازارگرایی

اندیشه بازارگرایی را میتوان زاده دهه پنجاه میلادی دانست، زمانی که پیتر دراکر^[۴۷] در سال (۱۹۵۴) مشتری را عامل اصلی بقای سازمان‌ها معرفی نمود. در سال‌های بعد، اظهارات دراکر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و کمکم در زمینه بازار و بازاریابی تحقیقاتی انجام شد. به طوری که مدیران بازارگرایی را به عنوان یک رکن اصلی در کسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه (بازار) و (گرایش) بوده به طوری که “بازار” مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است و “گرایش” بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکت‌ها به مصادیق این بازار متمایل می‌شوند؛ این نامی است که هنگام استقرار مفهوم بازاریابی به آن داده می شود. فلسفه مفهوم بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به ‌هدف‌های‌ سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین کرد. ‌بنابرین‏، بر مبنای این فلسفه سازمان‌ها نوع تولیدات خود را بر اساس خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان تعدیل می‌کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان میپردازند و هم خود سودی به دست میآورند. به عبارت دیگر، شرکت‌ها سود خود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می‌کنند (حسینی و طاهری اردکانی، ۱۳۸۶).

مطالعه سیستماتیک بازاریابی از اوایل دهه ۹۰ آغاز گردید و کهلی و جاوورسکی^[۴۸] (۱۹۹۰) و نارور و اسلاتر^[۴۹] (۱۹۹۰) نخستین کسانی بودند که شروع به مطالعه بازارگرایی نمودند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می‌کند. آن ها بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری- مشتری گرایی^[۵۰]، رقیب گرایی^[۵۱] و هماهنگی بین وظیفه ای^[۵۲] و دو معیار تصمیم^[۵۳]– تمرکز بلندمدت^[۵۴] و سودآوری^[۵۵] می دانند . و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف می‌کنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش‌های سازمان و ‌پاسخ‌گویی‌ سراسری به آن هوشمندی است.

در ادبیات و عملیات بازاریابی توجه ویژه ای به بازارگرایی شده چرا که بازارگرایی سازمان به عنوان یک منبع متفاوت کلیدی که به کل عملکرد سازمان مربوط است مطرح شده (Kotter, 2001:87). و می‌تواند در خلق ارتباط مستقیم بین بازاریابی و ارکان سازمان و همچنین خلق مزیت رقابتی نقشی اساسی ایفا می‌کند (Barney, 2001: 41).

برخی از تعاریف بازاگرایی از دیدگاه صاحب‌نظران مختلف در ذیل ارائه شده است:

• • • • بازارگرایی زمانی به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد (Narver and Slater, 1990:21).
    • • فلتون^[۵۶] (۱۹۸۴) بازارگرایی را یکی از پایه مرکزی بازاریابی قلمداد نموده است.