حد پوشش در اسلام سالم سازی جامعه است و من به آن کاملاً معتقدم. یعنی معتقدم ضوابط اسلامی در زمینه پوشش بانوان بسیار مترقی و قابل دفاع است مشروط بر آنکه آن را با عرضیات عصر نزول مخلوط نکنیم. آن عرضیات برای دوران خودش کاملاً قابل احترام بوده ولی امروزه این عرضیات می‌تواند تغییر کند.

نتیجه گیری:

همان‌ طور که دیدیم در تفاسیر گوناگونی که به آن ها اشاره شد وهمچنین در میان آرای مراجع تقلید در پوشاندن بدن غیر از صورت و دست‌ها از مچ به پایین با اتفاق نظر وجود دارد. آنچه که در میان آن ها متفاوت است موضوع پوشاندن پاها از مچ به پایین و همچنین حد استفاده از زیورآلات است، یعنی بخشی از آنچه که در قرآن به عنوان «زینت ظاهری» برای پوشاندن، استثناء شده است.

در غالب کتب تفسیر و در روایات امامان شیعه به طور صریح عنوان شده که مقصود از زینت ظاهری همان چهره و دست‌ها از مچ به پایین و پاها از مچ به پایین و همینطور جامه و لباس، سورمه، وسمه و انگشتر و خضاب و النگو و گلگونه است. و این‌ها شامل وسایل زینت بانوان در آن عصر می‌باشد.

یعنی قرآن و بعد از آن تفسیر ائمه با علم به مقتضیات زمان و همینطور فطرت و نیاز انسان‌ها به زیبایی در تعیین حد پوشش استفاده زنان را از وسایل زینت (که عنوان شد) منع نکرده‌اند.

اما به نظر می‌رسد مراجع تقلیدی که دستکم آرای آن ها در اینجا ذکر شد حدود حجاب را صرفاً چهره و دست‌ها از مچ به پایین تلقی می‌کنند و هرآنچه که زینت عرفی محسوب می‌شود جایز نمی‌شمرند.

همینطور دیدگاه دیگری نیز وجود داشت که حد زینت را تا آنجا مجاز می‌شمرد که بانوان با زنان ویژه و خیابانی اشتباه گرفته نشوند و البته پوششی که در قرآن آورده شده را یک الزام اخلاقی تلقی می‌کند و نه فقهی و حقوقی.

با وجود همه این آرای ما در اینجا آنچه که قرآن و تفاسیر عمده و امامان شیعه بیان کرده‌اند را به عنوان تعریف قراردادی حجاب در نظر می‌گیریم. و البته در مسیر یافتن میزان تفاوت تعریف قراردادی و تعریف تحلیلی واژه «باحجاب» میزان تفاوت تعاریف بیان شده در «قرآن ودیدگاه مفسران و امامان شیعه» بادیدگاه و آرای بیان شده از سوی مراجع تقلید بسیار قابل توجه می‌کند. و میزان سخت‌گیری آنان سوال برانگیز خواهد بود.

همان‌ طور که عنوان شد در نهایت این تعریف به عنوان تعریف قراردادی در این پایان‌نامه منظور خواهد شد:

«برای زن پوشانیدن چهره و دست‌ها تا مچ‌ واجب نیست حتی آشکار بودن آرایش‌های عادی و معمولی که در این قسمت‌ها وجود دارد نظیر سورمه و خضاب که معمولاً زن از آن ها خالی نیست و پاک کردن آن ها یک عمل فوق‌العاده به شمار می‌رود نیز مانعی ندارد».

فصل پنجم

روش تحقیق

روش تحقیق:

بخشی از روشی که برای انجام این تحقیق در نظر گرفته شده است «روش پیمایشی» است. و از نظر زمانی، مقطعی بوده و در سال ۱۳۸۵ (بهار و تابستان) انجام گرفته است.

واحد تحلیل در این روش «فرد» است و به طور کلی هنگامی که هدف تحقیق سنجش عقاید، نگرش‌ها و دیدگاه‌های افراد باشد از این شیوه استفاده خواهیم کرد.

تکنیک مسلط در این روش «پرسشنامه» است. که عبارت است از «مجموعه‌ای از پرسش‌های هدفدار که با بهره‌گیری از مقیاس‌های گوناگون نظر و دیدگاه و بینش فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می‌دهد.»

جامعه آماری:

جامعه آماری در این تحقیق شامل دانشجویان دختر دانشکده ادبیات دانشگاه فردوسی بوده است که تعداد آن ها ۲۱۱۰ نفر می‌باشد.

حجم نمونه:

روش نمونه‌گیری:

روش نمونه‌گیری در این تحقیق روش نمونه‌گیری «خوشه‌ای متناسب» بوده است. ‌بنابرین‏ تعداد افراد حاضر در حجم نمونه با توجه به نسبت جمعیتی دانشجویان درهر یک از رشته‌های گوناگون دانشکده ادبیات انتخاب شده است.

روش جمع‌ آوری اطلاعات:

با بهره گرفتن از پرسشنامه و با گنجاندن ۲۷ متغیر و با بهره گرفتن از طیف لیکرت داده ها جمع‌ آوری شدند.

شاخص سازی:

مفهوم
شاخص
معرف
شماره‌پرسشنامه

تعریف تحلیلی واژه باحجاب به صورت نظری

میزان نزدیکی تعریف افراد به تعریف اسمی

تعریف ۱

تعریف ۲

تعریف ۳

تعریف ۴

تعریف ۵

تعریف ۶

V_12.1

V_12.2

V_12.3

V_12.4

V_12.5

V_12.6

تعریف تحلیلی واژه باحجاب به صورت عملی

میزان نزدیکی افراد به تعریف اسمی در عمل

-به نظر من چادر ملاک نیست و پوشیدگی کامل به جز چهره و دست‌ها تا مچ لازم است.

-به نظر من فرد باحجاب کسی است که دارای حجب و حیا باشد و صرفاً پوشیدگی همه بدن‌او ملاک نیست.

-اگر کسی دارای پوشش کامل باشد اما آرایش مشخصی هم داشته باشد باحجاب است.

-پوشیدن «بلوزوشلوار» با «بلوزودامن» به گونه‌ای که جلف و زننده نباشد بدون پوشش موها‌کافی‌است.

-به طور کلی آرایش از پوشش جداست و چهره آرایش شده خللی به باحجابی فرد وارد نمی‌سازد.

-به نظر من هرکسی حق دارد آن طور که دوست دارد و زیباتر دیده می‌شود آرایش و پوشش داشته باشد.

V_11.2

V_11.4

V_11.5

V_11.6

V_11.8

V_11.10

Reliability :

جهت سنجش روایی هر یک از گونه‌ها در دو طیف لیکرت که در پرسشنامه گنجانده شده است از روش کرونباخ استفاده شده که پس از حذف گویه‌های نامناسب شاخص سازی با بهره گرفتن از دستور Compu tانجام گرفت.

Reliability

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S – S C A L E (A L P H A)

Mean Std Dev Cases

۱٫ V11.4 2.7819 1.4067 188.0

۲٫ V11.5 2.8989 1.1816 188.0

۳٫ V11.6 3.9309 1.1518 188.0

۴٫ V11.8 3.3936 1.3342 188.0

۵٫ V11.10 3.5213 1.4421 188.0

۶٫ V11.2 4.1277 .7908 188.0

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

SCALE 20.6543 27.2969 5.2246 6

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

if Item if Item Total if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

V11.4 17.8723 18.8820 .5264 .7728

V11.5 17.7553 18.8703 .6849 .7339

V11.6 16.7234 19.9552 .5845 .7576

V11.8 17.2606 18.4290 .6187 .7476

V11.10 17.1330 16.3405 .7613 .7063

V11.2 16.5266 25.8977 .0962 .8368

Reliability Coefficients

N of Cases = 188.0 N of Items = 6

Alpha = .7961

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S – S C A L E (A L P H A)

Mean Std Dev Cases

۱٫ V12.1 2.5968 1.0973 186.0

۲٫ V12.2 2.1667 1.0548 186.0

۳٫ V12.4 2.3602 1.1074 186.0

۴٫ V12.5 2.7796 1.1670 186.0

۵٫ V12.6 2.1398 1.3077 186.0

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

SCALE 12.0430 17.4144 4.1731 5

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

الف. نسبت مجموع ارزش بازار حقوق صاحبان سهام و ارزش دفتری کل بدهی‌های شرکت به ارزش دفتری کل دارایی‌های آن.

ب. نسبت ارزش بازار حقوق صاحبان سهام به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام.

ج. نسبت سود هر سهم به قیمت هر سهم.

د. نسبت ناخالص اموال، ماشین آلات و تجهیزات به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام.

ه. نسبت مجموع هزینه استهلاک دارایی‌های مشهود و نامشهود به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام.

و. نسبت کل سرمایه‌گذاری‌های واحد تجاری به فروش‌های خالص حاصل از سرمایه‌گذاری.

ز. نسبت کل سرمایه‌گذاری‌های واحد تجاری به سود خالص حاصل از سرمایه‌گذاری.

کالاپور و ترومبلی^[۲۱] (۱۹۹۹)، پس از بررسی معیارهای مذکور ‌به این نتیجه رسیدند که معیار الف در مقایسه با سایر معیارها از ضریب همبستگی بیشتری با رشد واحد تجاری برخوردار است (نقل از مهرانی و باقری، ۱۳۸۸: ۵). با این وجود، Q- توبین (نسبت ارزش بازار دارایی‌ها به هزینه های جایگزین جاری ناشی از این دارایی‌ها) یکی از روش‌های استانداردی است که در سطح گسترده‌ای در متون، برای اندازه‌گیری فرصت‌های رشد مورد استفاده قرار گرفته است (ریچاردسون، ۲۰۰۶: ۱۶۸).

نمودار ۲-۱٫ رابطه بین نسبت Q- توبین و فرصت‌های سرمایه‌گذاری

نسبتQ – توبین

فرصت های سرمایه گذاری

پس از مطرح شدن نظریه Q- توبین و رابطه آن با فرصت‌های سرمایه‌گذاری، تحقیقات گوناگونی در خصوص استفاده از این معیار برای تعیین میزان سرمایه‌گذاری و ارزش شرکت صورت گرفت. در این بین، نتایج تحقیقات مورگادو و پیندادو (۲۰۰۳) که به بررسی رابطه بین ارزش شرکت و سرمایه‌گذاری پرداخته‌اند، نشان می‌دهد که تصمیمات سرمایه‌گذاری و ارزش شرکت وابسته به یکدیگر هستند. مشاهدات آن‌ ها نشان می‌دهد که، رابطه بین ارزش شرکت و سرمایه‌گذاری به جای این‌که خطی باشد، نمایی (درجه دوم)^[۲۲] است. بدین ترتیب آن‌ ها، به توسعه مدلی پرداختند که ارزش شرکت و سرمایه‌گذاری را شرح می‌دهد. در نهایت آن‌ ها، نشان دادند که رابطه بین ارزش شرکت و سرمایه‌گذاری وابسته به کیفیت فرصت‌های سرمایه‌گذاری است و شرکت‌هایی با فرصت‌های سرمایه‌گذاری با ارزش، از سطح بهینه‌تری از سرمایه‌گذاری برخوردارند (مورگادو و پیندادو، ۲۰۰۳: ۱۶۳).

علاوه بر مورگادو و پیندادو (۲۰۰۳)، بسیاری از محققان از مدل فرصت‌های رشد شرکت برای تعیین حد بهینه سرمایه‌گذاری استفاده کرده‌اند (به عنوان نمونه: هشی و همکاران^[۲۳]، ۱۹۹۱؛ فازاری و همکاران،۲۰۰۰؛ بیدل و هیلاری، ۲۰۰۶؛ وردی، ۲۰۰۶ و بیدل و همکاران، ۲۰۰۹). مبانی نظری این مدل بر این نکته استوار است که فرصت‌های رشد شرکت، سرمایه‌گذاری‌های جدید شرکت را توجیه می‌کند. به بیان دیگر، انتظار بر آن است که در رگرسیون بین این دو متغیر، فرصت‌های رشد، سرمایه‌گذاری‌ها را توضیح ‌دهد. ‌بنابرین‏ در صورتی که فرصت‌های رشد نتواند سرمایه‌گذاری را توضیح دهد، مقادیر خطای حاصل، عدم کارایی سرمایه‌گذاری را نشان می‌دهد:

I_FA = β_۰ + β_۱CFO/FA_t-1 +GO + ε_I

GO= MTB ، SR_t-1

سرمایه‌گذاری بر مبنای دارایی ثابت

I_FA

جریان‌های نقدی عملیاتی دوره

CFO

دارایی‌های ثابت پایان دوره

FA

فرصت‌های رشد

GO

نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری دارایی های پایان دوره

MTB

رشد فروش

SR

کلیه متغیرهای خام با تقسیم بر جمع دارایی های پایان دوره هم مقیاس می‌شوند.

در این مدل (همانند مدل ریچاردسون) ε_I، نشان دهنده آن میزان از سرمایه‌گذاری (I) است که توسط فرصت‌های رشد (GO)، توضیح داده نمی‌شود. این مقادیر خطا ممکن است مثبت یا منفی باشند. مقادیر مثبت خطا سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و مقادیر منفی، سرمایه‌گذاری کمتر از حد نامیده شده است. بدیهی است که قرینه اندازه این مقادیر، می‌تواند شاخصی برای اندازه‌گیری میزان بهینه سرمایه‌گذاری یا کارایی سرمایه‌گذاری باشد. ‌بنابرین‏ هر چه قدر قرینه اندازه خطاها بزرگتر(کوچکتر) باشد، نشان‌دهنده کارایی بیشتر(کمتر) سرمایه‌گذاری است. نمودار ۲-۲، مبالغ سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد را با بهره گرفتن از مدل فرصت‌های رشد ترسیم می کند (تهرانی و حصارزاده، ۱۳۸۸: ۵۹):

نمودار ۲-۲٫ سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد با بهره گرفتن از مدل فرصت های رشد

GOO

I

I= + GO +

سرمایه‌گذاری بیشتر از حد

سرمایه‌گذاری کمتر از حد

مقادیر واقعی

منحنی برآوردی سرمایه‌گذاری

در بین تحقیقاتی که از این مدل استفاده کرده‌اند، بیدل و همکاران (۲۰۰۹) و گارسیا لارا و همکاران^[۲۴] (۲۰۱۰)، معیار رشد درآمد فروش را برای محاسبه فرصت‌های رشد در نظر گرفته‌اند.

۲-۲-۲-۱- نظریه سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد

۲-۲-۱۹ خدمات قابل ارائه در سیستم موبایل بانک

اهم خدمات این سیستم را به ترتیب زیر، می توان برشمرد:

۱- امکان دریافت انواع اطلاعات مربوط به حساب مشتری

۲- امکان خرید از فروشگاه ها، مراکز خرید و پرداخت هزینه ها در هتل ها

۳- مشاهده وضعیت بازار اوراق بهادار و انتقال خرید و فروش آن ها از طریق تلفن همراه اینترنتی

۴- خدمات چک و جایگزین آن

۵- امکان پرداخت انواع قبوض از طریق تلفن های همراه در قالب موبایل بانک (لایکنن و پاسانن، ۲۰۰۸).

۲-۲-۲۰ صنعت ارتباطات موبایل دارای ۳ مرحله می‌باشد:

• • آنالوگ

• • دیجیتال

• چند رسانه ای

هرکدام از این مراحل به عنوان نسلی از موبایل شناخته شده است. در اینجا به بررسی نسل های آن خواهیم پرداخت.

• نسل اول

این نسل تلفن همراه دارای خصوصیات زیر است :

۱٫ آنالوگ

۲ . مدارهای سوئیچ

۳ . صدای ضعیف

۴ .قابلیت پایین

۵ .عدم وجود تدابیر امنیتی : یکی از نگران یهای اولیه در رابطه با امنیت در تلفن های آنالوگ این بود که سیگنال ها رمزنگاری نمی شدند و ‌بنابرین‏ در مسیر عبور براحتی قابل گوش دادن بودند. هر چند تلفن های آنالوگ هنوزدر آمریکا استفاده می‌شوند و تکنولوژی آن ها پیشرفت نموده است ولی تحول و دگرگونی منطقی به سمت دیجیتال بوده است.

• نسل دوم

خصوصیات این نسل عبارتند از:

۱٫تکنولوژی های دیجیتال که در تلفن های همراه دیجیتالی در حال حاضر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

۲٫ مدارهای سوئیچ

۳٫ با بهره گیری از تکنولوژی دیجیتال، قابلیت نمونه گیری صدا به صورت صفر و یک و انتقال آن بر روی شبکه بی سیم برای انتقال به تلفن دیگری از همین نسل و یا تلفن های سنتی که در آنجا به موجهای صوتی تبدیل می شود، در این نسل موجود است.

۴٫ انتقال محدود اطلاعات

۵٫ پشتیبانی داده، فاکس و SMS

۶٫ امکان بهره گیری از رمزنگاری (با کلید رمز ۴۰ بیتی)

۷٫ سیستم جهانی برای ارتباطات موبایل (GSM) استانداردهای دیگر برای نسل دوم می‌باشد.

۸٫ سیستم GSM در دامنه فرکانس بین ۹۰۰-۸۰۰ مگاهرتز عمل می‌کند.

۹٫ می توان خصوصیاتی که از نسل اول به نسل دوم بهبود یافته است را به شرح زیر معرفی نمود:

تلفن دیجیتال

پست صوتی

دریافت پیام های الکترونیکی ساده

• نسل ۵/۲

سرویس جهانی رادیو بسته ای را می توان مانند سرویس GSM برای دسترسی به اینترنت در نظر گرفت نسل ۵/۲ داده ها را با سرعت بالاتری پشتیبانی می‌کند. ( ۱۷۱ بیت در ثانیه) همچنین اتصالات دائمی داده ها را حفظ می‌کند. ‌به این صورت که کاربران می‌توانند به طور دائم به اینترنت دسترسی داشته و تنها در زمان دریافت و ارسال داده ها هزینه ای را پرداخت خواهند نمود و در حالت معمولی هیچ هزینه ای مربوط به اتصال به اینترنت از کاربران دریافت نمی شود.

برای مرورگرهای محدود، پست الکترونیکی، ،GPRS سرویس معاملات مالی با بهره گرفتن از کارت و غیره در نظر گرفته شده است.

GPRS، یک پروتکل اینترنتی با امکان سوئیچینگ بسته ها است. این استاندارد نیز از بسیاری از آسیب پذیر ی های موجود در اینترنت رنج م یبرد. همه خدمات مورد استفاده در اینترنت مانند انتقال فایل، مرورگرهای وب، گپ های دوستانه، پست الکترونیکی، اتصال به یک کامپیوتر از راه دور بر روی شبکه موبایل قابل دسترسی می‌باشد.

• نسل سوم

نسل سوم که با IMT-2000 نیز شناخته شده است، نسل جدیدی از ارتباطات بیسیم می‌باشد به دلیل این که سیستم های نسل سوم تکامل یافته سیتم های متفاوت و ناسازگار نسل دوم مانند CDMA، GSM، TDMA می‌باشند، قابلیت کار و سازگاری با سیستم های مختلف را دارا باشند در اینجا به بعضی از مشخصات این نسل اشاره می‌کنیم:

۱- پهنای باند گسترده

۲- مبتنی بر پروتکل بسته ای

۳- انتقال متن، صدا بر روی IP، تصاویر ویدئویی، چند رسانه ای با سرعت داده ای حداکثر ۲ مگابیت در هر ثانیه در محیط بیسیم و ۳۸۴ بیت در ثانیه در محیط موبایل (بشارت نیا، ۱۳۸۸).

۲-۲-۲۱ فرایند پرداخت سیار

برای پرداخت سیار می توان یک فرایند ۱۰ مرحله ای در نظر گرفت:

۱- ثبت کردن: مصرف کننده نیازمند افتتاح حساب نزد مهیا کننده خدمات پرداخت سیار جهت استفاده از پرداخت سیار می‌باشد.

۲- ارسال درخواست اصلی برای خرید و پرداخت مصرف کنندگان قصد و نیت خود را برای خرید و پرداخت به روش های مختلف (همانند ارسال SMS، ارسال کدهای دو بعدی و . . .) اعلام می نمایند.

۳- ارسال درخواست پرداخت: پایگاه واسط تلفن همره درخواست های مصرف کننده را دسته بندی کرده و آن ها را به سیستم پرداخت سیار منتقل می کند.

۴- ارسال درخواست و دریافت تصدیق از مهیا کننده محتوا: بعد از دریافت درخواست، سیستم جزئیاتی را از مهیا کننده محتوا پرس و جو می کند و مهیا کننده محتوا نیز پاسخ می‌دهد.

۵- درخواست مالی: اگر مهیا کننده محتوا موافق درخواست مصرف کننده باشد، سیستم درخواست مصرف کننده را پردازش اولیه می کند و درخواست مالی را برای بانک ارسال می کند.

۶- اعتبارسنجی مالی: بانک ها درخواست مالی را بررسی کرده و پاسخ تأیید یا عدم تأیید را برای سیستم ارسال می نمایند.

۷- ارجاع نتیجه پرداخت به مهیا کننده محتوا: بعد از دریافت پاسخ بانک، سیستم پرداخت سیار اطلاعات موفقیت آمیز بودن پرداخت مالی و درخواست تحویل را برای مهیا کننده محتوا ارسال می کند.

۸- تحویل: مهیا کننده محتوای کالای مورد درخواست را برای مصرف کننده می فرستد.

۹- ارجاع اعلام نتایج: بعد از دریافت پاسخ از بانک، سیستم پرداخت سیار پاسخ را به پایگاه واسط تلفن همراه منتقل می کند.

۱۰- ارجاع نتیجه پرداخت به مصرف کننده: پایگاه واسط تلفن همراه پاسخ را به مصرف کننده بر حسب شماره تلفن همراه ایشان منتقل می کند.

فرایند تشریح شده در بالا بیانگر یک پرداخت موفق است. هر گاه هر کدام از مراحل، فرایند فوق مردود شود، سیستم پرداخت سیار پیغام عدم موفقیت را مستقیما برای مصرف کننده ارسال می کند و فرایند پرداخت را متوقف می‌کند (کاشچو و کاسکو، ۲۰۰۳).

۲-۲-۲۲ مزایای بانکداری موبایل

ضریب نفوذ بالا و رشد تصاعدی کاربران تجهیزات موبایل در رده های مختلف سنی، علمی، اقتصادی و فرهنگی امکان دستیابی در هر مکان جغرافیایی و در هر زمان از شبانه روز به سرویس های بانکداری سیار. افزایش بهره گیری بانکداری سیار با ایجاد بستر های ارتباطی لازم برای انتقال اطلاعات و انجام تراکنش های مالی سریع و دایمی در نسل های G5/2، G3 تلفن های همراه و امروزه با ارائه پیشنهاد های جدیدتر در نسل چهارم آن G4 که باعث ایجاد انقلابی در ارتباطات شده است.

• • کاهش بودجه های زمانی و مالی راه اندازی بانکداری سیار

• • کاهش هزینه های بانکی (از جمله مدیریتی و پرسنلی) و در مقابل افزایش سود مشتریان این گروه از بانک ها

• • ارتباط مستقیم بین کاربران و مدیران

با این وجود، ظهور این مفهوم برای متخصصین بازاریابی در برگیرنده جنبه‌های مثبت و منفی است. جنبه مثبت این است که ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تأکید قرار می‌دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار می‌باشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ می‌کند(کلر،۱۳۸۹؛ اینتربرند،۱۳۹۰). اما جنبه منفی، تعریف این مفهوم به شیوه های گوناگون و با هدف های مختلف ‌می‌باشد و هنوز هیچ نگرش واحدی ‌در مورد شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش این مفهوم ‌پیچیده و چندوجهی ارائه نشده است(کلر،۱۳۸۹؛ مایو مکی، ۲۰۰۱).

۲-۲-۱-۱-آگاهی برند

به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره ی یک برند در حافظه ی فرد است. به عبارت ساده تر، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است(کلر، ۱۳۸۹) و عموما در ارتباطات بازاریابی برای اندازه گیری اثربخشی استفاده می شود(اینتربرند،۱۳۹۰). ‌بنابرین‏ وظیفه آگاهی برند متمایز کردن برند از جنبه یادآوری/آشنایی است و معمولا با دو شاخص بازشناسی(آیا تاکنون نام برند X را شنیده اید) و یاد آوری بی درنگ(کدام برندهای فرضا خودرو را می توانید نام ببرید) مورد ارزیابی قرار می‌گیرد(آکر، ۱۳۸۹).

آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص(بازشناسی)و به یاد آوری خریداران بالقوه ‌در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است.ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن نام و نشان تجاری را داشته باشد و هم چنین تداعی هایی منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد. برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند متفاوت اند (آکر،۱۹۹۱). همچنین آکر آگاهی از برند را به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطر اوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است تعریف ‌کرده‌است.مثلا به یاد اوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و …در این متغیر سنجیده می‌شوند.اکر در مدل خود بیان می کند که اگاهی از برند می‌تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویزه برند مؤثر باشد(آکر،۱۹۹۱).

• • تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می‌تواند مورد توجه باشد

• • برقراری پیوند آشنا

• نشانه ای برای پایداری یا تعهد مورد توجه قرار گرفتن

کلر(۲۰۰۳)بیان کرد که اشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می کند و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد(گیل و همکاران^[۳۰]،۲۰۰۷). طبق تعریف کلر(۲۰۰۳)آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می‌کند:۱-مزیت‌های یادگیری۲-مزیت‌های توجه و بررسی۳-مزیت های انتخابی.نقش اگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است.در سطوح اگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است زیرا می‌تواند برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد،قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد(بنت و راندل^[۳۱]،۲۰۱۱).

یافته ها نشان می‌دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند، زیرا آن ها با نام های آشنا راحت ترند. این فرض نیز وجود دارد که نام تجاری ای که مشهور است احتمالا قابل اعتماد است و کیفیت موجهی دارد.اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های ناشناخته برگزید می شود.عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود(باید یکی از نام های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می شود). برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولا شانس کمی برای خرید دارد(سیمون و همکاران^[۳۲]،۱۹۹۳).

۲-۲-۱-۲-کیفیت برند

کیفیت برند یا همان کیفیت ادراک شده برند توسط مشتری(بو و همکاران^[۳۳]،۲۰۰۹) یکی از ابعاد کلیدی ارزش ویژه برند است(کلر،۲۰۰۳) و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار، تعریف شده است. به عبارتی کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت مطابق اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را یک ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری نام تجاری دانست(کرباسی ور و همکاران، ۱۳۹۰). این مشتری است که کیفیت را درک می‌کند. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر حمایت می‌کند. همچنین می‌تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد. در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر(۲۰۰۳)، هفت بعد برای کیفیت محصول شناسایی شده که شامل عملکرد، ویژگی ها، تطبیق کیفیت با انتظار مشتری، اعتبار، دوام، قابلیت استفاده، سبک و طراحی می‌باشد. باید توجه نمود که این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آن ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان ‌در مورد کیفیت ارضا کرده‌اند (سیدجوادین،۱۳۸۶). برای فهم کیفیت ادراک شده شناسایی و سنجش ابعاد اصلی ان سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک شده به هر حال یک برداشت کلی است(آکر،۱۹۹۱). بنا به نظر آکر(۱۹۹۱)کیفیت ادراک شده از پنج راه می‌تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر گذارد که عبارتند از:

۱-دلیلی برای خرید

۲-ایجاد تمایز/موقعیت

۳-اضافه پرداخت قیمت

۴-تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر

۵-توسعه نام و نشان تجاری

۲-۲-۱-۳-تداعی برند

ج – مرحله عملیات منطق تئوری

در این مرحله علاوه برگسترش وسیع و پیچیده و یکپارچه ی طرح واره و ساختار های ذهنی و توان انجام عملیات تجربی و ترکیبی و علمی و آزمایشی ،شکل از محتوا جدا شده و نوجوان قادر است بی نیاز به محتوا بر روی شکل و لفظ عملیات منطقی و مقایسه ای انجام دهد . صرفا نام بلوک الف و ب و ج و یا نام های بهرام و بهمن و بهروز و ارائه اندازه ها ، برای قیاس کردن و نتیجه منطقی گرفتن بسنده می‌کند . قدرت تخیل و بیرون رفتن از واقعیت برای بازگشت به واقعیت و تغییر و اصلاح آن و در نتیجه قدرت فرضیه سازی در او رشد زیادی می‌کند .قبل از آن فرض خط کش ۱۵۵ متری برای کودک مضحک به نظر می‌آمد و مطلقا فرض محال را محال می شناخت . در این مرحله با هر فرضی به تفکر و تخیل و بررسی و وارسی امور می پردازد .

منطق صوری یا منطق ارسطویی و قضایا ^[۷۹] نیز از محصولات تحولات ذهنی این مرحله است و نوجوان از مقدمتین و صغری و کبری و مد نظر قرار دادن حد وسط ، به استنتاج نتیجه ای منطقی مبادرت می ورزد . این عمل به دلیل جدایی شکل از محتوا به گونه ای لفظی و انتزاعی انجام می‌گیرد و نشانگر انتزاعی شدن ذهن نوجوان و قدرت استدلال های استقرایی و قیاسی^[۸۰] است . نوجوان به دلیل برخور داری از این امکانات وسیع ذهنی که به سرعت نیز پدید آمده اند ، حالتی تمام نشدنی و بی نهایتی د ر خود احساس می‌کند . به طراحی طرح ها و برنامه های وسیعی در حیطه زندگی خویش دست می زند . تحرک و جوشش و دور خیزی غیر قابل وصف در رفتار و شخصیتش پدید می‌آید .

در امور ، باور ها و اعتقاد ها و ارزش های مرسوم و معمول به دیده شک و تردید می نگرد . تازه خواه ، نوگرا ، تجربه گر و اصلاح طلبی بدیع فکر و ابتکاری و خلق می شود . با وضع موجود مخالفت می ورزد و انقلابی و معترض به شرایط موجود ، آرمان خواهانه در پی تغییر و برهم زدن شرایط و پایه ریزی وضع موعود و ارمانی می رود . در مخالفت هایش مصر ، صریح و شجاع و در اثبات و ایجابش پیگیر و پایبند و صادق باشد . توسعه ذهن فلسفی در او شخصیتی ایده آل نگر و غیر رئالیستی و در همه حال اهل خطر ماجراجو را در او شکل می‌دهد .و چناکه در طرح نظریه اریکسون که به تحولی عاطفی و اجتماعی جوانان عنایتی خاص دارد ، و طرح مفهوم هویت و بحران هویت از اوست .

معمولا صداقت باور اینان در پیروی از شخصیت های انقلابی و اصلاحی مورد سوء استفاده قرارگرفته و با ایجاد سرخوردگی در آن ها به تدریج فرایند ی تحریف کننده در شخصیت ها به وقوع پیوسته و در نتیجه از افرادی اصلاح طلب ، افرادی سود گر ، حرحری مذهب با دیدگاهی ابزاری فراهم می آورند .

اریکسون ^[۸۱] از جمله روانکاوانی است که به بررسی جامعی در خصوص مراحل تحول روانی اجتماعی و فرهنگی انسان تا پایان حیات به ویژه ویژگی های نوجوانان دست زده است . ^[۸۲] او مراحل تحول را به ۸ مرحله تقسیم می‌کند که هر یک با دو دسته صفات متمایز نامگذاری می‌شوند . اگر تحول بهنجار صورت گیرد فرد واجد صفات مثبتو اگر جهت تحول نابهنجار باشد فرد دچار صفات و شخصیتی منفی در روند رشد می‌گردد. به اقتضای دید مرحله ای هر مرحله لازمه تحول در مرحله ی بعدی است و عدم شکل گیری ویژگی های تحولی و مثبت هر مرحله عملا مرحله بعدی را با مشکلات مضاعفی می‌سازد .

الف – مرحله اعتماد در برابر عدم اعتماد ( ۱ – ۰ سالگی )

نوزاد با خروج از دنیای رحمی به تجهیزات ارتباطی و ایمنی جدیدی نیازمند است . مراقبت اطرافیان خاصه مادر می‌تواند در او این حس اطمینان را تولید کرده و احساس امنیت در دنیای جدید را به نوزاد بدهند . فقدان مراقبت‌های مادرانه در سال اول زندگی به هر دلیلی ناایمنی ^[۸۳] را در کودک افزایش داده و پایه سستی در اعتماد به نفس و عزت نفس در او شکل می بندد . بر اساس نظریه محرومیت مادری و بزهکاری جان بولبی کودک تا ۵ سالگی نیاز به به یک رابطه نزدیک و مداوم با مادر خود را دارد . چنانچه این رابطه نزدیک مختل شود عواقب آن می‌تواند منجر به ناتوانی کودک در ایجاد یک رابطه درست و معنادار با دیگران گردد . در بعضی از افراد این گونه روابط فاقد عاطفه ممکن است منجر به رفتارهای بزهکاری گردد^[۸۴] . در واقع تزلزل و ناایمنی در رفتار و فقدان اعتماد به نفس در شخصیت او به سنتی در او باقی می ماند و مشکلات بعدی تحول می‌تواند این ضعف نفس را تشدید و تثبیت نماید . ^[۸۵]

ب) مرحله استقلال در برابر عدم استقلال ( ۳-۱ سالگی )

در این مرحله نوزاد از نظر جسمانی واجد توانمندیهایی مثل هماهنگی دید و دست برای غذا خوردن و راه رفتن ناشیانه می‌گردد . این خود داعیه ی مستقل عمل کردن در نوزاد را پی ریزی می‌کند بر حسب نظریه اریکسون استقلال روانی و عاطفی به استقلال جسمانی نوزاد باز می‌گردد . به تعبیر دیگر ترغیب و تقویت استقلال حرکتی نوزاد منجر به استقلال رفتاری و شخصیتی وی شده و در آینده شخصیت مستقل ، خود اتکا و خود بسنده و کارامد را بنا می نهد برعکس بازداری و ممانعت نوزاد از استقلال حرکتی و احساس ناتوانی در خودبسندگی و کفایت امور را در او بنا نهاده و در آینده متزلزل در تصمیم گیری متکی و وابسته به دیگران منفعل و فاقد استقلال عمل را شکل خواهد داد . شایان ذکر است هر گونه اختلال در مراحل فوق می‌تواند کودک را از حالت طبیعی خارج کند و وی را به وادی بزهکاری سوق دهد . البته کشیده شدن کودکی به ورطه بزهکاری با شرایط مذکور ‌به این معنا نیست که کودک همیشه تبدیل به بزهکار می‌گردد . بلکه در اغلب موارد بزه دیدگی او را در پی دارد . به گفته جرم شناسان در خیلی از جرایم خصوصیات ، شیوه زندگی ، سرشت و اعمال فرد ، چیزی شبیه استعداد و آمادگی قبلی برای قربانی یک جرم واقع شدن می‌باشد . ” زیلیگ” اظهار می‌دارد وقتی که یک منش معین فرد ، ارتکاب عملی را ترغیب می‌کند وی خود عاملی جرم زا تلقی شده و در نتیجه ، بزه دیدگی خود را باعث می شود . ^[۸۶]

ب) مرحله ابتکار در برابر عدم ابتکار ( ۶-۵-۳ سالگی )