- انگیزش مشتریان:
وین و همکارانش(۱۹۹۸)، دریافتند که علاوه بر خدمت هسته ای،مشتریان در روابط بلندمدّت با ارائه دهندگان خدمت به سه منفعت ارتباطی دست می‌یابند:
– اعتماد: شامل احساس کاهش نگرانی و ریسک، اعتقاد به قابل اعتماد بودن ارائه دهنده ی خدمت و شناخت انتظارات از مواجهه خدمت.
– منافع اجتماعی: شامل تصدیق فردی،آشنایی و گسترش دوستی.
– مبادله ویژه: تخفیفات، صرفه جویی در زمان،معامله ترجیحی،ارائه خدمات اضافی و شناخت نیازهای مشتریBarbara,2002)).
ابعاد ارتباط: هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای تجاری و صنعتی،ابعاد اعتماد و تعهد برای سنجش گستردگی ارتباط میان مشتری و ارائه دهنده خدمت، جزء ابعاد اصلی محسوب می‌گردند.
اعتماد هنگامی وجود دارد که یک طرف ارتباط قابل اعتماد بودن و درستی طرف معامله طرف دیگر را باور دارد، و اعتقاد دارد که نیازهایش در بلندمدّت توسط طرف مقابل برآورده خواهد شد Winested,K.F,2000)).
تعهّد نیز عبارت است از: “میزانی که طرفین ارتباط،ارتباطشان را به عنوان یک ارتباط نامحدود مداوم پذیرند یا رفتارشان را بسوی مراقبت از تداوم یا بهبود ویژگی‌های این ارتباط معطوف کنند.” Bingham. etal, 2005)).
اعتماد، تعهّد و وفاداری: در خدمات شخصی و حرفه ای ، امکان دارد وفاداری مشتری معطوف به شرکت ارائه دهنده ی خدمت ویا یک کارمند خاص باشد که از آن تحت عنوان وفاداری فردی یاد می شود Bingham.etal,2005)).
فارغ از موضوع، چنین پذیرفته شده است که وفاداری شامل دو بعد است:
۱)بعد نگرشی: نگرش مشتری در مورد شرکت را می سنجد(در مقایسه با شرکت‌های دیگری که خدمات مشابهی ارائه می‌کنند.
۲)بعد رفتاری: نسبت پشتیبانی مشتری شرکت را نسبت به کلّ خریدهای خدمت طی یک دوره ی زمانی معیّن می سنجد Bingham.etal,2005)).مشابهتاً، وفاداری فردی به کارمند خدماتی از طریق نگرش مشتری در مورد فرد(نسبت به دیگر کارکنان) و سطح استفاده ی انحصاری از کارمند خدماتی طی دوره ی زمانی مشخص،سنجیده می شود.
لیلیان و همکارانش(۲۰۰۶) چنین می‌گویند:” روابط مشتری با پرسنل خدماتی از دو طری منجر به افزایش وفاداری به خدمت می‌گردد:
۱)از طریق وفاداری به پرسنل(به طور غیر مستقیم).
۲)از طریق اعتماد و تعهّد(به طور مستقیم).
وفاداری فردی: هنگامی که مشتری ارتباط قوی را با یک کارمند خدماتی برقرار می‌کند،سطح بالای اعتماد منجر به وفاداری فردی بالا به آن کارمند می شود. بعبارت دیگر،نگرش مشتری در مورد یک کارمند ارتباط زیادی با دیگر کارکنان شرکت دارد، و میزان استفاده مشتری (از خدمات) آن کارمند بسیار زیاد- اگر نگوییم انحصاری- خواهد شدKeillor,2004)).این وضعیت درصورتی ایجاد خواهد شد که مشتری رفتار کارمند را در مقایسه با دیگر کارکنان در همان حوزه،بی نظیر بداند.در اینجا،مشتری معتقداست که رضایتش از ارائه دهنده(شرکت) بستگی به تخصص فنّی یا مهارت‌های فردی کارمند مورد نظر دارد Bingham.etal,2005)).
در عرصه بازارهای تجاری،نتایج تحقیقات لئون و همکارانش(۲۰۰۲)،رینولد و بیتی(۱۹۹۹)، رینولدز و آرنولد(۲۰۰۰)؛ مفروضات فوق را تأیید می‌کند. (Chumpitiez&Papridams,2004).
تعهّد و اعتماد: وفاداری به شرکت خدماتی به همراه روابط فردی مشتری-کارمند،ارتباط مستقینی با وفاداری به سازمان دارد.به عنوان مثال،نتایج تحقیقات بیتی و همکارانش(۱۹۹۶) نشان داد که احساسات مثبت مشتریان به کارکنان خدماتی سبب نگاه مثبت تر آن ها به شرکت خواهد شد Keillor,2004)).
همچنین نتایج تحقیقات هانسن و همکارانش نیز تأثیر مستقیم تعهد مشتری به کارمند خدماتی بر تعهد او به شرکت خدماتی را تأیید می‌کند.غالباً،کارمند خدماتی و شرکت خدماتی از نظر مشتری مترادف یکدیگرند(Chumpitiez&Papridams,2004).
در عرصه بازارهای مالی،نتایج تحقیقات گابارینو و جانسون(۱۹۹۹)،لاکشین(۱۹۹۹) و ماسینتش(۲۰۰۲)، این مفروضات را تأیید می‌کند(Chumpitiez&Papridams,2004).
فصل سوم
روش تحقیق
- مقدمه
در این فصل روش شناسی تحقیق با ملاحظه روش تحقیق ،ابزار گردآوری داده ها، تحلیل عاملی ، تحلیل روایی واعتبار، شیوه نمونه گیری ، روش های تحلیل آماری با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری مورد توجه قرار گرفته است .
- نوع و روش پژوهش
این تحقیق برحسب هدف کاربردی وبراساس شیوه گردآوری داده ها ، توصیفی از نوع همبستگی است به این دلیل کاربردی است که استفاده از نتایج طرح برای بهبود عملکرد بانک ملی شعبه های بندرعباس است وبه این دلیل توصیفی است که مطالعه وضعیت موجودتعاملات رفتاری و رضایت مشتریان مدنظراست وازاین جهت که محقق درصدد روابط بین دومتغیرمی باشد تحقیق ازنوع همبستگی است.
جامعه آماری مورد بررسی
- جامعه آماری
جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعبه های مختلف بانک ملی در شهر بندرعباس می‌باشد که با توجه به خدماتی که از این بانک استفاده می نمایند در حدود ۴۰۰۰۰ نفر است.
-
- حجم نمونه
حجم نمونه با استفاده ازفرمول کوکران به شرح زیرمحاسبه شده است :
-
- واحد تحلیل
واحد تحلیل واحدی است که اطلاعات جمع آوری وخصوصیات آن توضیح داده می شود (دواس ،۱۳۷۶: ۴۱( براین مبنا واحدتحلیل حاضرراکلیه مشتریان که از خدمات بانک ملی در تمامی شعبات شهر بندرعباس استفاده می نمایند تشکیل می‌دهند.
-
- شیوه نمونه گیری
درپژوهش حاضر با توجه به ماهیت موضوع پژوهش وجامعه آماری مورد مطالعه (واریانس موجود دربین مشتریان، تحصیلات و جنسیت افراد)از روش نمونه گیری طبقه ای به شکل متناسب استفاده شده است برای تحت پوشش قراردادن جامعه آماری مورد نظر (مشتریان) مراحل زیر مورد توجه قرار گرفته است :
الف- تقسیم کل حجم نمونه به نسبت درجه بانک(۱،۲،۳،۴،۵،ممتاز ب،ممتاز الف) درمیان طبقات (شعبه های مختلف بانک ملی)؛
ب- انتخاب مشتریان به شکل تصادفی ساده ازهرشعبه؛
ج- توزیع پرسشنامه دربین مشتریان منتخب .
جدول ۳-۱ نمونه آماری مشتریان بانک ملی در شعبات مختلف
نام شعبه
درجه
نمونه
مرکزی
ممتاز ب
۱۰۲
شهرداری
۳
۷
شهید نظری
۳
۷
گمرک
۱
۹۰
استاد مطهری
۳
۷
امام خمینی
۳
۷
دادگستری
۳
۷
خلیج فارس
۳
۷
شرکت نفت
۲
۱۲
بازار بندرعباس
۴
۳
فاطمیه
۴
۳
بلوکی
۴
۳
فرودگاه
۴
۳
معلم
۳
۷
ملی گاز
۳
۷
ایسین
۵
۷
دارایی
۲
۱۲
وحدت
۲
۱۲
گلشهر
۲
۱۲
