رضایت مشتری= استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری

در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی ۱۹۶۰ هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.مطابق این رویکرد ، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می‌باشد.متاسفانه به نظر می‌رسد که در دهه ی ۱۹۹۰ بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده‌اند. هرجا که که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، موسس کارخانه‌ها خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد: .(همان منبع)

«رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری ، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می‌گیرد پایان نمی پذیرد.هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.» شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می‌دارد: «بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می‌باشد.رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود». (همان منبع)

فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری برد – برد -برد

رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند

شکل۲- ۱: چرخه خدمت مطلوب

مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق ، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه برتأمین رضایت شغلی کارکنان وبهبودروحیه کاری،احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود، فلذا وضعیت برد ـ برد ـ برد حاکم می‌گردد. .(همان منبع )

اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان ، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ، ولی با وجود این هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی از جمله دکتر بن اشنایدر (۲۰۰۰)، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طــریق روش هایی اجرایی مناسب (جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان) بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می‌باشد. .(همان منبع)

۲-۴ روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازدمدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند شکل ۲ تقسیم کرد: .( کاوسی، سقائی، ۱۳۸۴)

شکل ۲-۲: روش های اندازه گیری رضایت مشتری

روش های عینی:این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود. روش های نظری یا مفهومی:در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود.‌بنابرین‏ این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند. .(همان منبع )

۲-۵ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

۲-۵-۱ مدل کانو

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد.در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.دو بعد به صورت زیر بودند:

۱-مرحله ای که محصول یا کار عمل می‌کند.

۲-مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور ، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.(شکل ۳) .(همان منبع )

شکل۲- ۳: مدل کانو

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد.بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. .(همان منبع )

سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

کاربردهای مدل کانو:۱-رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را ‌به این مدل دارد.۲-این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.۳-باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.۴-باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

مزایای مدل کانو

۱-ارتباط بهتر با مشتریان

۲-فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان

۳-رضایت نهایی مشتریان

۲-۵-۲ مدل فورنل