اگر شرکتی دارای تصویر مطلوبی در ذهن مشتری باشد، اشتباهات جزئی از طرف مشتری احتمالاً بخشیده خواهد شد و اگر این اشتباهات جزئی اغلب رخ دهند به تصویر شرکت آسیب خواهد رسید. این در حالی است که اگر تصویر شرکت منفی باشد، تأثیر هر گونه اشتباهی اغلب از آن چیزی که باید باشد، بیشتر خواهد بود. (دلخواه،۱۳۸۲: ۳۵).

شکل۲-۶ : ابعاد کیفیت خدمات(گرونروس، ۲۰۰۰)

۲-۲-۳ دوستی تجاری و تأثیر آن بر اعتماد و رضایت مشتریان

یک جنبه ی منحصر به فرد روابط خدماتی، کیفیت اجتماعی است که آن را به عنوان دوستی تجاری اندازه گیری ‌می‌کنند. در حالی که ادراک مشتری از دوستی تجاری، با اعتماد و رضایتمندی مشتری در شرکت آمیخته شده است، تجزیه تحلیل مسیر تأثیرات محیط‌های خدماتی، اهمیت می­یابد. در خدمات با سطح عالی (تماس زیاد، سفارشی سازی، و اهمیت مشتری) هتل، بیمارستان و سالن زیبایی، در ۵ مسیر از ۶ مسیر میان دوستی تجاری و اعتماد و رضایت مندی رابطه معناداری وجود داشت در حالی که تنها ۲ تا از ۶ مسیر مشابه در خدمات میانه (بانک، بیمه، هواپیمایی، تلفن و موبایل ) معنادار بودند. تجزیه تحلیل چند گروهه^[۸۱] SEM تأثیر متعادل محیط‌های رقابتی را مخصوصاً روی فاکتور رابطه­ای تقویت می‌کند(سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ ).

جالب تر مسیرهای مختلف تأثیر کیفیت خدمات است، چه از طریق اعتماد در شرکت‌های خدماتی با محیط‌های با خدمات میانه و چه دوستی تجاری و سپس اعتماد در محیط­هایی با خدمات عالی. در پژوهش حاضر نیز کیفیت خدمات و دوستی تجاری به عنوان متغیرهای میانجی تأثیرگذار بر اعتماد و سپس رضایتمندی در نظر گرفته شده اند.

اگرچه تأثیر فاکتور بین شخصی یا اجتماعی روی وفاداری خدمات در تحقیقات قبلی دیده نمی­ شود. روابط خدماتی ممکن است روابط اجتماعی را از طریق نیت ارائه کننده خدمات با شبکه اجتماعی مشتری (مثلاً آنلاین) توسعه دهد. این روابط همچنین از طریق انجمن‌های برند خدماتی (کلوب‌های مسافرتی) و حتی از طریق تعامل مشتری با ارائه کننده ی خدمات مجازی نیز گسترش می­یابد ‌بنابرین‏ همچنان که اعتماد در سطح شرکت افزایش می­یابد تعهد و هزینه های تغییر نیز ارتقاء پیدا می­ کند. (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ ).

اولیور (۱۹۹۹)بیان می‌کند که تأثیرات احتمالی ممکن است مخصوصاً برای توسعه “وفاداری نهایی” با اهمیت باشد. اگر چه تأثیر کمتری از دوستی تجاری روی اعتماد و رضایت مندی در محیط‌هایی با خدمات میانه یا مستقیم شناسایی شده است این بدین معنی است که مشتریانی که با پرسنل خدمات، احساس دوستی ‌می‌کنند، می‌توانند یک اعتماد قوی را به شرکت ارائه دهند که این اعتماد برای درک مزایای اجتماعی و هزینه های بالای تغییر، تبدیل می­ شود. اعتماد، وفاداری نگرشی و رفتار را تحت تأثیر قرار می­دهد. این یافته ها آشکار می­ کند که رابطه دوستی تجاری به افزایش وفاداری خدمات منجر می­گردد. سوالی که در این تحقیق بدون پاسخ می‌ماند این است که آیا دوستی تجاری هنوز عامل تعیین کننده ی وفاداری، در سیستم‌های وفاداری باقی خواهد ماند.

یکی از سؤالاتی که در پژوهش حاضر نیز به آن توجه شده است نیز همین امر است که آیا دوستی تجاری در صنعت بیمه و بیمه پاسارگاد می‌تواند عامل تعیین کننده ای بر وفاداری مشتری باشد.

۲-۲-۴- اعتماد

۲-۲-۴-۱- تعاریف اعتماد

اعتماد عبارت است از: باور به اینکه گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطه ی مبادله ای به تعهداتش عمل خواهد کرد (ون آی ۲۰۰۹)

اعتماد یک پدیده کاملاً پیچیده اجتماعی و روانشناختی است و نبود اعتماد به کرات به عنوان یک دلیل مهم برای خرید نکردن مصرف کنندگان از پایگاه های خرید شناخته شده است. در واقع اعتماد یک عامل مهم در توسعه اقتصادی و پیشرفت اجتماعی می‌باشد.

ظهور و پیدایش اعتماد با دو فاکتور مهم در ارتباط است، اولین آن ریسک و دومین کنترل است. اگر هیچ ریسکی در معاملات تجاری و روابط‌های مشتری نباشد، می‌توانیم بگوییم هنگامی که افراد کاری را انجام می‌دهند که نتیجه آن معین و قطعی است، اعتماد لازم نیست وجود داشته باشد. ‌بنابرین‏ ریسک پیش نیاز و پایه و اساس اعتماد است، بعلاوه یک کنترل مؤثر می‌تواند اعتماد افراد را تقویت کند. مبادلات خدمات بر اعتماد تکیه می­ کند زیرا ماهیت ناملموس خدمات منجر به ایجاد عدم اطمینان و ریسک درک شده برای مصرف کننده در طول خرید و مصرف می­ شود. (بری^[۸۲]، ۱۹۹۵) اعتماد زمانی وجود دارد که یک بخش به دوستی و صداقت طرف معامله اعتماد داشته باشد (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ ).ایجاد یک رابطه با یک شرکت قابل اعتماد ریسک و هزینه های معامله مربوط به جستجو برای یک سرمایه گذاری در یک شریک خدماتی جدید را کاهش می­دهد (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ )

اعتماد تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است، تعریف می­ شود (جانسون و گوستاوسون، ۲۰۰۸: ۲۸۲).

اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل‌های روابط مبادلاتی است؛ برای مثال درروابط تعهد- اعتماد در ادبیات بازاریابی، اعتماد متغیری تأثیرگذار و باعث به وجود آمدن اطمینان در روابط است که باعث اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین است(مورگان و‌هانت ^[۸۳]۱۹۹۴) در تعریف دیگری اعتماد را به عنوان درجه اعتقاد تولید کننده بر اینکه شریک تجاری آن امین یا خیرخواه است، معرفی کرده‌اند. بدین طریق مفهوم اعتماد در چارچوب روابط تجاری دو مفهوم مجزا را انعکاس می­دهد. اعتبار باوری است که یک شریک تجاری در معاملات تجاری اثر بخش به آن اتکا دارد.

خیرخواهی مبتنی است بر نیت و انگیزه های منفعت رسانی یک شریک تجاری به دیگر شریک تجاری اش. اعتماد متغیری با تأثیرگذاری بالا جهت بالا بردن رضایت و نتیجه بازارگرایی درازمدت است.

لذا وجود اعتماد در این مواقع بیشتر می‌گردد، اولا: هر دو طرف رابطه، زمان کافی را با یکدیگر برای حل مسائل و مشکلات صرف می‌کنند که منجر به نتایج سودمندی در رابطه کاری می­ شود. ثانیاًً: نتایج گذشته در روابط کاری بین دو طرف، رضایت بخش بوده است. ثالثاً: یکی از طرفین سرمایه های مهم و خاصی را در رابطه اختصاص می‌دهد که این امر وفاداری و امانت او را نشان دهد (لئونیدو^[۸۴]، ۲۰۰۴: ۷۳۳).

(کوک و وال ۱۹۸۰) اعتماد را اینگونه تعریف ‌می‌کنند: حدی که یک طرف نسبت به طرف دیگر حسن نیت دارد و به گفتار و اعمال وی اطمینان دارد (غفوریان، ۱۳۸۶، ۳۷).

(شار و ازان۱۹۸۵)بیان ‌می‌کنند که اعتماد باوری است که کلام یا وعده یک بخش قابل اطمینان است و بخش مربوط تعهدات خود را در یک رابطه مبادله ای اجرا خواهدکرد (ملایی، ۱۳۸۴، ۲۰).

( لویکی و همکارانش^[۸۵]۱۹۹۸)اعتماد را دید مثبتی می­‌دانند که نسبت به رفتار طرف مقابل وجود دارد، و این اطمینان را ایجاد می­ کند که در این رابطه که ریسک کمی‌وجود دارد (غفوریان، ۱۳۸۶، ۳۸).