۱۱-۱ چارچوب کلان نظری تحقیق

در زمینه ارزیابی رضایتمندی مصرف‏ کنندگان خدمات، مدل‏های متعددی ارائه شده است که به برخی از آن ها اشاره می‏ کنیم:

۱-۱۱-۱ مدل انتظارات/برداشت^[۷]

‌بر اساس این مدل که آقای اولیور آن را توسعه داد، مصرف کنندگان قبل از خرید یک محصول انتظارات خود را توسعه می ‏دهند. در نهایت، مصرف‏ کنندگان عملکرد واقعی را با انتظارات خود مقایسه می‏ کنند. اگر عملکرد واقعی بهتر از انتظارات آن ها باشد این امر موجب برداشت مثبت و رضایت زیاد مصرف کننده و علاقه‏مندی به خرید مجدد محصول است. اگر عملکرد واقعی بدتر از انتظارات باشد این امر موجب برداشت بد می‏ شود که به معنی نارضایتی مصرف کننده است و احتمالا در آینده به دنبال محصول جایگزینی برای خرید بعدی خود خواهد بود.

۲-۱۱-۱ مدل سروکوال^[۸]

مدلی برای اندازه گیری کیفیت خدمات که یکی از جنبه‏ های رضایت مشتری است، وجود دارد. این مدل سروکوال نام دارد. سروکوال اولین بار در دهه ۸۰ میلادی به وجود آمد. دو دهه استفاده، ارزیابی و اصلاح نشان داد که این ابزار، ابزاری مناسب و قوی برای سنجش کیفیت خدمات دریافتی است (زیتامل^[۹] و همکاران،۱۳۸۷). این مدل، مدل مشهوری در حوزه دانشگاهی است. توسط این مدل می‏توان انتظارات مشتریان و دریافت آن ها از عملکرد واقعی را با هم مقایسه کرد. این مقیاس برای بخش خدمات توسعه یافت. این مدل دارای پنج بعد یا فاکتور است که عبارتند از:

1. 1. ملموس بودن: مثل امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان

1. 1. قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمت وعده داده شده با اطمینان و به طور دقیق

1. 1. ‌پاسخ‌گویی‌: اشتیاق به کمک کردن به مشتریان و فراهم کردن خدمات در اسرع وقت

1. 1. اطمینان (شامل رقابت، ادب، اعتبار و امنیت): دانش و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای تلقین اعتماد و اطمینان به مشتریان

1. همدلی: شامل دسترسی، ارتباطات درک مشتری، توجه خاصی که شرکت به هر یک از مشتریان خود می ‏کند.

در مدل سروکوال ۲۲ گزاره عملکرد را با در نظر گرفتن پنج بعد اندازه ‏گیری می‏ کنند. برای هر گزاره، انتظار و تجربه یک مشتری تعیین می‏ شود. انتقاداتی بر ثبات نتایج سروکوال وجود دارد و همچنین ‌در مورد کاربرد عمومی پنج بعد آن نیز انتقاداتی وجود دارد (Lam & et al,1997).

مدل سروکوال به میزان زیاد توسط محققین و متخصصین برای اندازه ‏گیری کیفیت خدمات به کار می ‏رود. ویژگی‏های خدمات که برای اندازه ‏گیری کیفیت خدمات به کار می‏ روند، سطوح دقیق کیفیت خدمات را ارائه نمی‏کنند و ممکن است که همه خصوصیات مهم خدمات ویژه‏ای را اندازه ‏گیری نکند. به علاوه، محدودیت‏های واقعی برای مصاحبه با پاسخ دهندگان قبل و بعد از مصرف خدمت مورد نظر وجود دارد (Akam & et al, 2002).

۳-۱۱-۱ مدل رضایت گردشگران

۱-۳-۱۱-۱ عناصر ملموس

• • جذابیت های بصری

• • شرایط، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب و جذاب

• • مکان‌های تفریحی تمیز و خوب

• • مرکز اطلاعات با اطلاعات مربوط به پارک

• • تجهیزات و امکانات مدرن بازدید

• • سیستم حمل و نقل کافی

• • دسترسی به امکانات فیزیکی و منابع

• • ظاهر پاکیزه و مرتب کارکنان

    • • 1. قابلیت اعتماد

• • ارائه خدمات سریع به گردشگران

• • فراهم کردن خدمات در زمان وعده داده شده

• گوش دادن به مشتری و فراهم کردن اطلاعات صحیح

۳-۳-۱۱-۱ مسئولیت پذیری

• • علاقه به کمک به گردشگران

• • ‌پاسخ‌گویی‌ به سوال گردشگران

• • اطلاع رسانی به گردشگران ‌در مورد اینکه چه چیزهایی در مکان‎‏های تفریحی ارائه می‏ شود

    • • 1. اطمینان

• • مکان‌های تفریحی امن

• • کارکنانی که به طور مداوم با گردشگران مودبانه صحبت می‏ کنند

• • داشتن دانش برای پاسخ به سوال گردشگران

• • امکانات امن کافی

    • • 1. همدلی

• • ساعات بازگشایی مناسب

• • داشتن توجه شخصی به گردشگران

• • درک نیازهای خاص گردشگران

• • مکان راحت، امکانات و تجهیزات

• • منظره خوب و امکانات مناسب

    • • 1. قیمت

• • قیمت‏گذاری مسئولانه

• • امکانات پذیرایی و اقامت ارزان قیمت

• • فراهم کردن کیفیت خدمات بیش از آنچه که پول پرداخت شده است

• سرگرمی ارزان یا ارزش دریافتی امکانات تفریحی(.Akama & et al, 2002).

با اینکه مدل‏های مذکور در زمینه ارائه خدمات ارائه شده‏اند، اما بایستی توجه داشت که ماهیت تمامی خدمات یکسان نیست و چه بسا در برخی موارد تفاوت‏های چشمگیری بین انواع خدمات وجود دارد. به عنوان مثال خدمات ارائه شده در یک رستوران و آژانس مسافرتی بسیار با هم متفاوتند. بر همین اساس لزوم تدوین شاخص‏های مختص هر یک از حوزه ها احساس می‏ شود و با توجه به اهمیت ویژه موزه ها در معرفی فرهنگ و تمدن یک ملت و پیوند آن با گردشگری، محقق بر آن شد تا با استفاده و الگوبرداری از مدل‏های مذکور و نیز سایر مدل‏های مشهور در این زمینه، شاخص‏هایی را معرفی کند که مختص ارزیابی رضایتمندی بازدید‏کنندگان از موزه ها باشد. مدل مبنای تحقیق حاضر به شکل ذیل می‏ باشد:

عناصر ملموس

قابلیت اعتماد

مسئولیت پذیری

اطمینان

همدلی

قیمت و ارزش ادراک شده

(منبع: Akama & et al, 2002)

۱۲-۱ نقشه راه

در این تحقیق ابتدا با مطالعه کتابخانه‏ای به بررسی مدل‏ها و شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی خواهیم پرداخت. پس از تدوین مدل، مدل به دست آمده را در قالب یک پرسشنامه در موزه ملی ایران خواهیم سنجید. تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده و ارائه نتایج و پیشنهادهای کاربردی اقدامات بعدی این پژوهش خواهد بود.

ارائه نتایج و پیشنهادها

تجزیه و تحلیل داده ‏ها و اولویت‏ بندی شاخص‏ها

تهیه، تنظیم و توزیع پرسشنامه در میان بازدیدکنندگان موزه ملی

مطالعه ادبیات موضوع و شناسایی شاخص‏ها

تهیه و ارائه پروپوزال

۱۳-۱ شرح واژه‏ ها و اصطلاحات تحقیق

۱-۱۳-۱ موزه:

مؤسسه‌‏ای است که شواهد مادی و اطلاعات مرتبط با آن ها را در جهت منافع عمومی، گردآوری، مستند سازی و حفاظت کرده و آن ها را در معرض دید عموم قرار می‏ دهد و تفسیر می‏ نماید (زاهدی و همکاران، ۱۳۸۷).

۲-۱۳-۱ رضایت:

احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات در صورت برآورده شدن نیازهای وی ایجاد می‏ شود (بغزیان و همکاران، ۱۳۸۹).

۳-۱۳-۱ رضایت مشتری: