۲- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق

۲-۱- مقدمه

هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های مؤثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می‌باشد.

۲-۲- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی ۱۳۸۹]:

۱- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می‌باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می کند.

۲- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند.

۳- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.

۴- یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.

۵- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد.

۳-۲- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود :

• • آشنایی با مفاهیم و نظریه های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛

• • آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛

• • شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛

• • مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛

• شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.

در شکل ۲-۱ چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل ۲-۱- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان

ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل ۲-۲ مشخص شده است:

شکل ۲-۲- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی ۱۳۸۹]

مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل ۲-۳ مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع ‌به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می‌یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می‌کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می‌یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع ۱۳۸۹]. مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می‌گردد [عباسی و ترکمنی ۱۳۸۹].

شکل ۲-۳- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع ۱۳۸۹]

۲-۴- ایجاد فروشگاه مجازی

برای ایجاد یک فروشگاه مجازی ‌پاسخ‌گویی‌ به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:

• • چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟

• • مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟

• چرا مشتری می‌خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟

آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران ۱۳۸۸]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرایند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می‌کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:

۱- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس ‌پنج‌گانه است.

۲- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.

۳- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می‌دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می‌یابد.

در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می‌گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرایند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می‌دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می‌کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می‌کنند، وب سایت هایی را ترجیح می‌دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران ۱۳۸۸]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل ۲-۴ مشخص شده است:

شکل ۲-۴- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران ۱۳۸۸]

۲-۵- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان