با این وجود، ظهور این مفهوم برای متخصصین بازاریابی در برگیرنده جنبه‌های مثبت و منفی است. جنبه مثبت این است که ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تأکید قرار می‌دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار می‌باشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ می‌کند(کلر،۱۳۸۹؛ اینتربرند،۱۳۹۰). اما جنبه منفی، تعریف این مفهوم به شیوه های گوناگون و با هدف های مختلف ‌می‌باشد و هنوز هیچ نگرش واحدی ‌در مورد شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش این مفهوم ‌پیچیده و چندوجهی ارائه نشده است(کلر،۱۳۸۹؛ مایو مکی، ۲۰۰۱).

۲-۲-۱-۱-آگاهی برند

به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره ی یک برند در حافظه ی فرد است. به عبارت ساده تر، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است(کلر، ۱۳۸۹) و عموما در ارتباطات بازاریابی برای اندازه گیری اثربخشی استفاده می شود(اینتربرند،۱۳۹۰). ‌بنابرین‏ وظیفه آگاهی برند متمایز کردن برند از جنبه یادآوری/آشنایی است و معمولا با دو شاخص بازشناسی(آیا تاکنون نام برند X را شنیده اید) و یاد آوری بی درنگ(کدام برندهای فرضا خودرو را می توانید نام ببرید) مورد ارزیابی قرار می‌گیرد(آکر، ۱۳۸۹).

آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص(بازشناسی)و به یاد آوری خریداران بالقوه ‌در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است.ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن نام و نشان تجاری را داشته باشد و هم چنین تداعی هایی منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد. برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند متفاوت اند (آکر،۱۹۹۱). همچنین آکر آگاهی از برند را به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطر اوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است تعریف ‌کرده‌است.مثلا به یاد اوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و …در این متغیر سنجیده می‌شوند.اکر در مدل خود بیان می کند که اگاهی از برند می‌تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویزه برند مؤثر باشد(آکر،۱۹۹۱).

• • تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می‌تواند مورد توجه باشد

• • برقراری پیوند آشنا

• نشانه ای برای پایداری یا تعهد مورد توجه قرار گرفتن

کلر(۲۰۰۳)بیان کرد که اشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می کند و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد(گیل و همکاران^[۳۰]،۲۰۰۷). طبق تعریف کلر(۲۰۰۳)آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می‌کند:۱-مزیت‌های یادگیری۲-مزیت‌های توجه و بررسی۳-مزیت های انتخابی.نقش اگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است.در سطوح اگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است زیرا می‌تواند برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد،قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد(بنت و راندل^[۳۱]،۲۰۱۱).

یافته ها نشان می‌دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند، زیرا آن ها با نام های آشنا راحت ترند. این فرض نیز وجود دارد که نام تجاری ای که مشهور است احتمالا قابل اعتماد است و کیفیت موجهی دارد.اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های ناشناخته برگزید می شود.عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود(باید یکی از نام های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می شود). برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولا شانس کمی برای خرید دارد(سیمون و همکاران^[۳۲]،۱۹۹۳).

۲-۲-۱-۲-کیفیت برند

کیفیت برند یا همان کیفیت ادراک شده برند توسط مشتری(بو و همکاران^[۳۳]،۲۰۰۹) یکی از ابعاد کلیدی ارزش ویژه برند است(کلر،۲۰۰۳) و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار، تعریف شده است. به عبارتی کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت مطابق اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را یک ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری نام تجاری دانست(کرباسی ور و همکاران، ۱۳۹۰). این مشتری است که کیفیت را درک می‌کند. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر حمایت می‌کند. همچنین می‌تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد. در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر(۲۰۰۳)، هفت بعد برای کیفیت محصول شناسایی شده که شامل عملکرد، ویژگی ها، تطبیق کیفیت با انتظار مشتری، اعتبار، دوام، قابلیت استفاده، سبک و طراحی می‌باشد. باید توجه نمود که این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آن ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان ‌در مورد کیفیت ارضا کرده‌اند (سیدجوادین،۱۳۸۶). برای فهم کیفیت ادراک شده شناسایی و سنجش ابعاد اصلی ان سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک شده به هر حال یک برداشت کلی است(آکر،۱۹۹۱). بنا به نظر آکر(۱۹۹۱)کیفیت ادراک شده از پنج راه می‌تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر گذارد که عبارتند از:

۱-دلیلی برای خرید

۲-ایجاد تمایز/موقعیت

۳-اضافه پرداخت قیمت

۴-تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر

۵-توسعه نام و نشان تجاری

۲-۲-۱-۳-تداعی برند