با توجه ‌به این تعریف، کیفیت خدمات به دو عامل وابسته است: خدمات مورد انتظار^[۵۲]، و خدمات ادراک شده^[۵۳]. گرونروز^[۵۴] (۱۹۸۴) بیان می‌کند که تجارب قبلی در رابطه با یک خدمت می‌توانند بر انتظارات یک مشتری اثرگذار باشند؛‌ در حالی که خدمات ادراک شده ناشی از ادراک مشتریان از خود خدمت است. در واقع، کیفیت خدمات نوعی نگرش است که با رضایت مشتری مرتبط است، ولی نه معادل آن؛ و ناشی از مقایسه انتظارات مشتریان با عملکرد سازمان است (بولتون و درو^[۵۵] ، ۱۹۹۱؛ پاراسورامان^[۵۶] و دیگران، ۱۹۸۸). در ادامه به طور جداگانه به بررسی مفاهیم انتظارات و ادراکات مشتری پرداخته شده است.

۲-۳-۱- انتظارات مشتری

طبق تعریف زیتامل^[۵۷] و همکاران (۲۰۰۹)، انتظارات مشتری «اعتقادات در خصوص تحویل خدمت که انجام خدمت به عنوان استانداردها یا ایده آل هایی در مقابل عملکرد قضاوت می‌شوند». کاسپر^[۵۸] و همکاران (۲۰۰۶) نیز انتظارات مشتری را به عنوان «هنجارها، ارزش ها، آرزوها، و نیازها» تعریف کردند. نوعا̋ ، مفهوم انتظارات در ادبیات سازمان در دو سبک تعریف شده است. تعاریف اول روی رفتار مشتری متمرکز شده اند. و تعاریف دوم از انتظارات برطبق آرزوهای مشتری شکل گرفته اند (Elmayar, 2011).

محققان دیگر نیز انتظارات مشتری را به عنوان آنچه که مشتری اعتقاد دارد تا اتفاق بیفتد، آنچه که امیدوارند، آنچه که آرزو دارند، آنچه که مشتریان از یک تامین کننده خدمات برتر انتظار دارند، و آنچه مشتریان پیش‌بینی می‌کنند که محصولات و خدمات در آینده عمل کنند تعریف کرده‌اند.

از مباحث فوق می توان نتیجه گرفت که واژه «انتظارات» می‌تواند ‌به این صورت تعریف شود که: آنچه که مشتری فکر می‌کند یا باور دارد یک ارائه دهنده خدمت قادر است فراهم نماید (باید اتفاق بیفتد) و آنچه که مشتری درخصوص اتفاقات خدمت پیش‌بینی می‌کند (آرزو دارد اتفاق بیفتد) (Elmayar, 2011).

• عوامل تاثیر گذار روی انتظارات:

انتظارات مشتریان می‌تواند توسط عوامل زیادی تحت تاثیر قرار گیرد بری و پاراسورامان^[۵۹] (۱۹۹۱) ‌در مورد دو سطح انتظارات بحث می‌کنند با این استدلال که انتظارات مشتری از خدمات در دو سطح مختلف وجود دارد. این دو سطح یکی سطح مطلوب مشتری و دیگری سطح کافی می‌باشد. سطح مطلوب به خدمتی اشاره می‌کند که مشتری امیدوار است که دریافت کند و این بدان معنا است که سطح مطلوب ترکیبی از باورهای مشتری درباره خدماتی است که می‌تواند و خدماتی است که می بایست دریافت کند. سطح کافی به خدمتی که مشتری می‌تواند بپذیرد اشاره می‌کند. در نتیجه وظیفه مشتری ارزیابی خدمتی است که دریافت خواهد نمود. بهترین مثال از سطح کافی، سطح خدمتی است که توسط مشتری پیش‌بینی می شود. علاوه براین تفاوت بین سطح مطلوب و سطح کافی ناحیه قابل اغماض نامیده می شود که در طول زمان از یک سرویس به سرویس دیگر و یا از یک مشتری به مشتری دیگر تغییر می‌کند(Kasper,2006).

عوامل تاثیر گذار روی انتظارات مشتریان می‌تواند به دو دسته عوامل تاثیر گذار بر انتظارات مطلوب و عوامل تاثیر گذار بر انتظارات کافی دسته بندی شود. نمودار ۲-۱ عوامل تاثیرگذار روی انتظارت کافی و مطلوب را نشان می‌دهد:

نمودار ۲-۱: عوامل تاثیر گذار روی انتظارات کافی و مطلوب (Source: Zeithaml & et al, 2009)

• عوامل تاثیر گذار روی انتظارات مطلوب:

بر اساس زیتامل و همکاران (۲۰۰۹) و زیتامل و همکاران (۲۰۰۳) دو عامل وجود دارد که روی انتظارات مطلوب تاثیر می‌گذارد. این عوامل نیازهای شخصی و تشدید کننده های خدمات ثابت هستند. اولا نیازهای شخصی عواملی اساسی هستند که به خواسته های مشتریان شکل می‌دهند و آن ها می‌توانند در چهار دسته طبقه بندی شود: نیازهای فیزیکی، نیازهای اجتماعی، نیازهای روانشناختی و نیازهای شغلی و کارکردی. ثانیاً تشدید کننده های خدمات ثابت که میتوان آن ها را در دو دسته طبقه بندی نمود: ۱٫ انتظارات از خدمت به کار گرفته شده که این موضوع زمانی زمانی رخ می‌دهد که انتظارات مشتری توسط شخص یا گروه دیگر به کار گرفته می شود. ۲٫ فلسفه خدمات شخصی که به عنوان باورهای مشتری در زمینه معنی خدمات و معاملات فراهم کننده خدمات تعریف می شود.

• عوامل اثرگذار روی انتظارات کافی:

زیتامل و همکاران (۲۰۰۳) گروهی از عوامل را که روی انتظارات کافی تاثیر می‌گذارند به شرح زیر یافته اند:

1. 1. تشدید کننده های خدمات موقتی که به عوامل منحصر به فردی اشاره می‌کند که به شکل یک نیاز ضروری در می‌آید مثل شرایط اضطراری.

1. 1. تغییرات خدمات دریافت شده که به دسترس پذیری فراهم کنندگان خدمات متناوب اشاره می‌کند.

1. 1. نقش خدمات خود- دریافت شده مشتری که اشاره ‌به این موضوع دارد که مشتریان چگونه به تاثیر نقش خودشان در خدمات دریافت شده اعتقاد پیدا می‌کنند.

1. عوامل شرایطی که به شرایط و نتایج به دست آمده از کارایی خدمات و سرویس کنترل فراهم کننده اشاره دارد.

سرویس پیش‌بینی شده سطح خدمتی است که مشتریان اعتقاد دارند که مناسب دریافت است. سرویس پیش‌بینی شده توسط چهار عامل زیر تحت تاثیر قرار می‌گیرد:

1. 1. پیمانهای شفاف خدمات که به اظهارات شخصی و غیر شخصی راجع به سرویس فراهم شده برای مشتریان توسط مؤسسات و سازمان‌ها اشاره دارد. این پیمان‌ها در اشکال مختلفی از قبیل قراردادها، ارتباط از طریق بخش‌های خدمات، معاملات شخصی و تبلیغات نشان داده می‌شوند که این اشکال تاثیر مستقیمی هم روی خدمات مطلوب و هم خدمات پیش‌بینی شده دارد زیتامل و همکاران (۲۰۰۳). قیمتهای خدمات که به قیمتی اشاره دارد که مشتری می بایست به منظور دست یابی به سرویس مورد نظر پرداخت نماید. یک مطالعه که توسط زیتامل و همکاران (۱۹۹۸) انجام شده، نشان می‌دهد که در بیشتر موارد مشتریان از قیمت به عنوان جانشین کیفیت استفاده می‌کنند. به طور کلی میتوان دریافت که زمانی که یک مشتری قیمت بالایی می پردازد به دنبال آن انتظار کیفیت بالایی از خدمات را خواهد داشت. به عنوان مثال یک مشتری که در یک هتل شیک اقامت می گزیند طبیعتا خدماتی با استانداردهای بالا را پیش‌بینی نموده است.

1. 1. ارتباط حرف – دهان، نقش این ارتباط در شکل گیری انتظارات مشتری از خدمات توسط مطالعاتی مورد حمایت قرار گرفته است. این ارتباط شامل اظهارات شخصی و یا گاهی اوقات غیر شخصی بیان شده توسط بخش‌های دیگر سازمان‌ها می‌باشد. علاوه بر این بخاطر مشکلی که مشتریان با آن مواجه هستند، در زمان ارزیابی برتری سرویس یا خرید، این نوع ارتباط بسیار اهمیت می‌یابد. منابع دسترسی ‌به این نوع ارتباط شامل گزارش‌های مشتریان، دوستان، خانواده و کسانی که روی سطح مطلوب و پیش‌بینی شده خدمات اثر می‌گذارند زیتامل و همکاران (۲۰۰۳).

1. تجربیات گذشته که اشاره به دانش قبلی پیرامون خدمات فراهم شده توسط فراهم کنندگان قبلی است. تجربیات گذشته عاملی است که مطلوبیت و پیشگویی ها را شکل می‌دهد. مخصوصا مدارک ارائه شده توسط وودروف^[۶۰] و همکاران (۱۹۸۷) ثابت می‌کند که استفاده از تجربیات مختلف منجر به رضایت مشتری می شود (Elmayar, 2011).

۲-۳-۲) ادراکات مشتری